De uns tempos para cá é comum ouvirmos empresas de diferentes portes e segmentos declararem que mantêm o seu foco no cliente, enquanto outras afirmam terem optado por atuar de acordo com o foco do cliente. Mais do que uma mera discussão semântica, temos aí orientações estratégicas bem distintas.
Até alguns anos atrás quase ninguém dava bola para este tipo de análise, pois o poder de decisão estava concentrado nas mãos dos fabricantes e não dos consumidores. A indústria se responsabilizava por decidir o que os clientes comprariam e de tempos em tempos promovia melhorias nos produtos que procuravam apenas manter intacto o seu controle do mercado. Vivíamos a era do Foco no Produto.
Hoje em dia este tipo de estratégia leva uma empresa a fechar as portas porque não lhe concede a velocidade necessária para lidar com as rupturas externas que impactam o seu negócio diretamente. Aliás, é por cometerem tal equívoco que companhias lendárias não existem mais ou agonizam, como a Kodak.
Manter o Foco no Cliente é ficar atento às expectativas dos consumidores para satisfazê-las o mais rápido possível. É por isto que a criação de canais de escuta e o treinamento periódico dos colaboradores a fim de torná-los prestativos e atenciosos são medidas comuns de quem adota esta estratégia.
Mas mesmo interessadas por aquilo que seus clientes têm a dizer e movendo toda a sua energia para cumprir os desejos expressos, encontramos empresas desta natureza sendo substituídas por outros fornecedores. Por quê? As companhia com foco no cliente estão tão preocupadas em fazer aquilo que seus clientes querem que não têm coragem de confrontá-los quando deveriam.
Nem sempre o comprador sabe expressar bem aquilo que precisa e este é o erro maior de quem pratica o foco no cliente. Além de acreditarem piamente nas palavras de seus consumidores, estas companhias temem desapontá-los e pouco questionam os desejos manifestos, mesmo que sejam incoerentes.
Empresas que praticam o Foco do Cliente são hábeis em identificar e satisfazer as necessidades legítimas da sua carteira. Conseguem enxergar as coisas como seus clientes as enxergam e utilizam uma linguagem que os consumidores compreendem.
Também são ágeis ao propor soluções porque testemunham de perto a vida e a rotina de quem atendem. Isto lhes confere o direito, inclusive, de dizer não quando julgam que devem fazê-lo e credibilidade suficiente para serem escutadas, mesmo se o que está em jogo impede o alcance de desejos ou caprichos expressos pelos clientes.
É claro que visualizamos isto mais concretamente em empresas que competem com sucesso na chamada Nova Economia e apresentam soluções fantásticas que todos adoramos, como é o caso da Samsung, Apple, Google e Facebook. Todavia, qualquer empresa pode adotar este tipo de orientação, desde que cultive a prática da empatia.
Conheço um fabricante de café que precisou lidar diversas vezes com a insatisfação de um grande cliente corporativo porque não conseguia desenvolver um produto final que apresentasse as características de aroma e sabor exigidas pelo comprador.
Quando o relacionamento já se encontrava estremecido, a empresa enviou um técnico experiente para a fábrica que embalava o produto a fim de resolver o problema de uma vez por todas. Lá, descobriu o motivo: a água que o consumidor final da região utilizava no preparo do café possuía um PH que alterava consideravelmente o aroma do produto.
Se o técnico não tivesse vivenciado um pouco da rotina do seu cliente, é bem provável que jamais conseguisse encontrar uma solução para o problema e ainda por cima todos sairiam desgastados desta relação. Praticar o foco do cliente é a arte de entender em detalhes o mundo de quem compra de você.
Wellington Moreira, palestrante e consultor empresarial
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