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O sucesso de uma empresa começa na escolha do nome

Um nome nunca é apenas um nome

Decidir como o empreendimento vai se chamar é fundamental para o futuro do negócio. A marca escolhida deve ser simples, ter identificação com o produto ou serviço oferecido e pode chegar a valer mais do que a própria companhia.

Um nome nunca é apenas um nome. Para uma empresa, por exemplo, além de funcionar como uma apresentação do negócio e uma conexão com seus consumidores, ele ainda pode se tornar um ativo importante da companhia - se a empresa fizer sucesso, o nome valerá mais do que todo o restante. Um estudo da consultoria Interbrand, referência internacional no ramo, afirma que a marca chega a responder por até 70% do valor da empresa em uma fusão ou aquisição.

Quem se aventurasse a comprar a marca Coca-Cola hoje, por exemplo, pagaria nada menos que US$ 67 bilhões e não levaria para casa nenhuma fábrica, nenhum caminhão, nenhuma latinha do refrigerante. Apenas o nome. Por isso, quem está abrindo um negócio agora deve se dedicar na escolha do nome da nova empresa e registrar a marca o mais rápido possível.

“Definir qual é o nome do negócio já é algo complicadíssimo. Registrar a marca é mais difícil ainda”, atesta o consultor José Roberto Martins, da Global Brands, um dos principais especialistas no assunto. “Mas é preciso se empenhar nesses dois processos para garantir que a empresa já nasça da maneira correta. Até porque, caso isso não seja feito e o negócio dê certo lá na frente, o empreendedor nem sequer será dono da empresa que ele construiu.”

A dificuldade a que Martins se refere não está propriamente na burocracia do registro da marca, mas sim no fato de que os bons nomes já foram praticamente todos usados. O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) recebe cerca de 100 mil registros de marcas por ano, sendo que seu banco de dados já conta com mais de 1,5 milhão de nomes de empresas. Para efeito de comparação, um dicionário comum não tem mais de 400 mil palavras.

Mas isso não deve ser motivo de desânimo, e sim um desafio à criatividade. E nem é preciso inventar tanto. “Uma boa marca deve ser um nome óbvio, uma palavra que remeta diretamente ao negócio, que seja simples de dizer e fácil de gravar”, resume José Carmo de Oliveira, consultor de marketing do Sebrae-SP.

Questão estratégica

O passo anterior à escolha do nome, portanto, deve ser a elaboração da estratégia do negócio. “Quando o empreendedor tiver clareza do público-alvo e dos diferenciais da sua empresa, saberá qual será o posicionamento do negócio no setor em que ele vai atuar”, explica Beth Furtado, consultora de marketing. “A partir daí, ficará mais fácil visualizar como a empresa pretende se apresentar ao mercado e, por consequência, qual nome ela quer adotar”, receita Beth.

Uma técnica que pode ajudar na escolha da marca é listar os atributos da empresa e os produtos ou serviços que ela vai vender. Isso pode servir de inspiração.

Também é importante que o nome soe bem para o próprio empreendedor. “De nada adianta ter uma ótima ideia se o empresário não for conquistado por ela. Ao selecionar o nome de sua empresa, o empreendedor praticamente estará se rebatizando, porque aquela marca vai se tornar seu novo sobrenome”, diz Karen Kanaan, diretora da Endeavor, organização não-governamental especializada em empreendedorismo.

Que o diga a empresária Sula Furini, de 41 anos. Quando ela comprou, em 1985, a escola infantil que dirige até hoje, o negócio já se chamava Pipoquinha. No início, ela cogitou rebatizá-lo. Mas desistiu depois de simpatizar com a história do nome.

“A antiga dona queria fazer da escolinha um ambiente simpático, divertido e aconchegante para as crianças. Daí pensou numa decoração com elementos do circo”, conta Sula. “Por acaso, na cidade em que ela nasceu, tinha um palhaço famoso que se chamava Pipoquinha. Foi assim que ela teve a ideia.” Hoje, Sula adora o nome. E garante que as crianças e os pais dos alunos também. “Traduz exatamente o nosso espírito.” Prova disso, é que a marca já virou até apelido para ela. “Quando os pais ou professoras ligam aqui, eles pedem para falar com a ‘pipocona’, que sou eu.”