Em teste com 1.620 consumidores, a American Express verificou que, para mais da metade deles (53%), receber um ótimo serviço provocou as mesmas reações do que as comumente encontradas quando as pessoas se sentem amadas. No entanto, de acordo com pesquisa da consultoria Accenture Global, 66% das pessoas mudaram de marca no ano passado em razão do péssimo atendimento e feedback – e 82% dos que o fizeram disseram que algo poderia ter sido feito para impedi-los de ir atrás de outro fornecedor. Compilando as últimas tendências de serviços aos clientes, de fontes como PricewaterhouseCopers, ESPM, Trendwatching, Forrester e Springwise, mostramos a seguir 7 estratégias para as empresas melhorarem a sua relação com os consumidores.
1. CANAIS DE COMUNICAÇÃO E DE COMPRA INTEGRADOS
O consumidor contata a empresa por diferentes canais – telefone,chat, e-mail, celular, autosserviço, redes sociais, lojas físicas – e espera ter uma experiência de mesmo padrão em todos eles. Além disso, sua expectativa é começar a conversa em um canal e terminar em outro. A tradicional marca de vestuário Camisaria Colombo, por exemplo, procura fazer uma integração entre o site e as lojas. O cliente pode concluir sua compra virtualmente e receber o produto em casa, retirá-lo pessoalmente na loja ou, ainda, pedir a alguém de sua confiança que o retire. Há ainda outra opção: escolher pela Internet e pagar pessoalmente num ponto de venda. O slogan on-line da empresa é “1 loja para comprar, 400 para trocar”, o que ajuda não apenas a diminuir a desconfiança do internauta em relação a comprar uma peça de vestuário pela Internet, como o estimula a visitar uma loja da rede.
2. REFORÇO NO AUTOSSERVIÇO
De acordo com estatísticas da Plusoft, fornecedora de tecnologias de relacionamento com os clientes, 54% das pessoas preferem o autosserviço a ter de interagir com um operador – e 23% desistem de uma compra ao encontrar um canal ocupado. Além disso, 65% dos brasileiros fogem das filas para uma máquina de autosserviço se existir esta opção. Porém, a tendência é que esse autosserviço seja cada vez mais humanizado e personalizado. O exemplo do Magazine Luiza pode servir de inspiração para empreendedores de diversos ramos de atividade. A empresa criou um personagem virtual, a Lu, que tem até um portal só dela e está presente em toda a estratégia de venda on-line da empresa. Há vídeos, podcasts, reportagens e infográficos associados à operadora-robô, que também circula nas redes sociais. Se o cliente não sabe que tipo de ar-condicionado instalar ou qual notebook atende melhor às suas necessidades, pode tirar suas dúvidas com a Lu.
3. VIDEOCONFERÊNCIA COM OS CLIENTES
Além de uma melhor assistência virtual por operadores-robôs, os consumidores querem falar em tempo real com vendedores, gerentes e, por que não, com os próprios empreendedores. Com a popularização das webcams, não é complicado atender a essa expectativa. Grandes corporações já o fazem. A Amazon lançou umsmartphone, o First Phone, com um botão que permite contato direto do cliente com um vendedor, via vídeo. A Fiat brasileira ganhou um Leão de Bronze no Festival de Publicidade de Cannes na categoria inovação com um site em que consumidores podem conversar por vídeo com a equipe de vendas da empresa e explorar as características dos carros por meio de um equipamento preso à cabeça dos vendedores. Agora, é a vez das pequenas e médias empresas lançarem mão desse recurso.
4. REDES SOCIAIS PARA SURPREENDER
De acordo com a Forrester, 80% dos pequenos e médios negócios planejam expandir o uso de mídias sociais. No entanto, nem todos sabem de fato escutar o que os consumidores têm a dizer. Nos Estados Unidos, as empresas respondem, em média, a apenas 30% do feedback dado por clientes em comunidades virtuais; 56% dostweets de consumidores são ignorados; e menos de 20% dos negócios já integraram as redes sociais com seu serviço de atendimento aos clientes. Quem consegue um bom relacionamento em comunidades como Facebook, Twitter, Google + e Instagram sai na frente. É o caso da Zappos, loja virtual de venda de calçados que ficou famosa pelo bom atendimento aos consumidores. Os vendedores da empresa se voluntariam em comunidades para ajudar os consumidores e escrevem sobre o que estão fazendo a cada momento do dia. Outro exemplo é o da rede americana de restaurantes Mortons, que ganhou pontos na sua imagem quando Peter Shankman, empreendedor e consultor famoso, escreveu no Twitter “Hey @Mortons – você podem me encontrar no Aeroporto Newark com um bife assim que eu pousar em duas horas?” – e um funcionário da empresa estava lá, de fato, com uma refeição completa esperando por Shankman. Um terceiro caso é brasileiro: um consumidor escreveu um tweet direcionado às contas no Twitter da Centauro e da Netshoes, em que dizia que o tênis que queria comprar estava com o mesmo preço nas duas lojas – e dava um horário de ultimato para que as empresas oferecessem sua melhor proposta; ambas responderam, e chegaram a oferecer descontos de até 25%.
5. ENTREGA FACILITADA
As pessoas só compram on-line se tiverem algum sinal de que receberão o produto rapidamente e em excelente estado – e de que poderão devolvê-lo facilmente caso não fiquem satisfeitas. Há muitas soluções diferentes para atender a essa expectativa. A empresa holandesa JeansOnline, por exemplo, lançou um sistema em que o funcionário de empresa leva a roupa solicitada, espera 15 minutos para que o cliente possa experimentá-la, e leva de volta se a peça não lhe cair bem. No Panamá, a Pizza Hut instalou fornos elétricos para assar pizzas nas motos do serviço de delivery, de forma a reduzir o tempo de entrega e melhorar a qualidade do produto. Empreendedores americanos criaram o aplicativo Shyp: o consumidor manda uma foto do item que quer devolver com o endereço de destino e, em menos de 20 minutos, um funcionário da empresa passa para pegar o produto.
6. CONSUMIDOR NO LUGAR DOS FUNCIONÁRIOS
Uma boa maneira de melhorar os serviços ao consumidor é fazê-lo trabalhar voluntariamente para ajudar a empresa nesse processo. Um exemplo é o da empresa americana de marketing Datacrowd, que criou um aplicativo chamado “Shelfie”. O nome é uma brincadeira inspirada na febre das selfies. O consumidor é convidado a tirar uma foto da prateleira em que esteja faltando o item procurado – a “shelfie” – e enviá-la para a empresa, em troca de pontos que servem como moeda na compra de produtos. A DataCrowd então manda um alerta para os supermercados parceiros para que a gestão de estoque seja melhorada.
7. MAIS DO QUE PRODUTOS
Uma estratégia em alta é inventar algum serviço que tenha a ver com o perfil e estilo de vida do consumidor. A australiana Safe Mate, marca voltada a surfistas e nadadores, lançou uma pulseira estilosa, que tem um aplicativo embutido com dados médicos dos clientes. Caso aconteça alguma emergência no mar, salva-vidas acessam as informações da pessoa pela pulseira.
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