"Ter uma marca forte gera valor financeiro às empresas"

Entre elas, nomes como P&G, Coca-Cola e Vale, que trabalham com a designer há mais de uma década. De folhetos para o Itaú, à ambientação das lojas e embalagens para a Loungerie, passando para eventos como o Vale Day (para investidores estrangeiros) ou o Coca-Cola Vibezone, até a construção de personalidade de marca, como na fusão da Cozan e Shell, com a criação da Raízen, ou a junção de 16 companhias que deram origem à Eletrobras, todas essas mudanças tiveram a participação dela.

"A marca é apenas a ponta do iceberg. O branding não cumpriu seu papel de explicar o que ele é, porque ele alinha muita coisa, transforma o negócio, não é só comunicação. ", afirma Ana Couto. A seguir, ela fala sobre como uma marca forte agrega valor financeiro para uma empresa e os erros mais frequentes cometidospelos empreendedores brasileiros.

Ter uma marca fortalecida significa ter lastro?

A história do branding está muito ligada à maneira de como as ações são valorizadas no mercado financeiro. A Kraft comprou a Philip Morris e pagou seis veses o valor do patrimômio dela por casa dos ativos intangíveis. O que estava por trás disso era a aquisição da marca Marlboro, a mais valiosa do mundo na época. A marca tem um papel importantíssimo para a geração de valor. A partir daí o mercado começou a despertar para a geração de valor, financeiro, da marca. A decisão do gestor de fundos de investimento passa pela marca, que é o quinto atributo que o investidor analisa. E com isso começa a fechar o ciclo da valor da marca, que passa por todos os stackholders. Com a era digital tudo está mais interligado. O branding é muito importante nos processos de abertura de capital e de fusões ou aquisições. Ele é a resposta aos anseios do século 21. A marca é apenas a ponta do iceberg.

O branding é muito importante na abertura de capital das empresas, aqui ou no exterior, ou em processos de fusões. Você poderia citar um exemplo aqui no Brasil?

Fizemos um trabalho prévio para a Arezzo antes de ela abrir o capital. Na época, o Anderson tinha se associado à gestora de recursosTarpon. O empresário tinha Arezzo, Schutz, Ana Capri e Alexandre Birman, quatro marcas independentes que não se relacionavam com a marca corporativa, que é a Arezzo Holding. Com a mudança que fizemos, basicamente, a companhia passou a ser uma gestora de marcas - e não mais um fabricante de sapatos. E foi um sucesso porque ao criarmos uma marca forte fizemos com que ela trabalhasse para o negócio. Outro caso interessante é o Buscapé, que nasceu de uma empresa de buscador criada por Romero Rodrigues. O negócio cresceu, e a Naspers entrou como investidor. Juntos, eles adquiriram mais de trinta empresas apenas em um ano e onde estava sua marca corporativa? Não havia nada, era um mar de marcas sem nada em comum. Hoje ela tem isso tudo, valores, atitudes e, principalmente, posicionamento. Deixou de ser uma companhia que vende coisas e passa a ser a Buscapé Company. A marca tem que gerar valor para as empresas, essa é a tendência atual. Porque todos precisam em algum momento de financiamento. Somos muito procurados por start-ups, por isso, acredito que a próxima geração de empreendedores terá marcas fortes.

Como o Brasil está nesse quesito, de construção de marca?

O maior questionamento que eu tinha era porque não havia aqui no Brasil marcas à altura do nosso mercado. Um país que está entre as dez maiores economias do mundo tem poucas marcas que atuam globalmente. Porque nosso mercado foi durante muito tempo fechado e orientado ao produto, com o enfoque em construir um negócio e não uma marca. Esse esforço não era necessário. Temos no Brasil empresas de cem anos com marcas pouquissímo conhecidas. Tinha também aqui a premissa de que você só precisava construir uma marca se estava no segmento de produto de consumo. Mas as empresas precisam de parceiros, necessitam abrir o capital e hoje os gestores entendem muito melhor do papel da marca para o negócio. A construção de marca passa pelo financeiro e a relação com os investidores, pelo comercial, pelo RH por conta da cultura que será estabelecida na empresa. Não é mais uma parte do marketing. Só que o grande desafio é sair da plataforma da marca, do planejamento estratégico, para entrar na prática, como a identidade daquela organização.

Como começa a construção de uma marca?

Se você traçar a plataforma da marca, que é o fio condutor do seu negócio em longo prazo, a construção da marca vai acontecer todos os dias. Mas sai caro explorar apenas a visão de produtos e serviços e não trabalhar o diferencial da proposta de valor na comunicação.

Que perguntas são essenciais para fazer uma comunicação voltada para a marca?

Qual é minha proposta de valor? Porque eu existo? Em suma, é brand driven business. O produto muda muito. A Apple há trinta anos nasceu como uma empresa de computadores. O mercado de referência dela hoje é outro, é comportamento. E ela consegue fazer isso porque a proposta de valor dela não se limitou ao computador. Já a Xerox, que foi construída com base em um produto, tem dificuldade em fazer a transição quando o seu mercado entra em crise, porque nesse caso é necessário reconstruir o papel da marca e isso custa muito caro. A proposta de valor é também como a marca impacta a sociedade. É o fio condutor do papel social da marca. Muitas vezes, as corporações tem um papel social importante, mas que é descolado da marca. Nesse caso, trata-se de mecenato e não de algo que constroi valor para a marca.A marca para o negócio, para o cliente, para os colaboradores, isso é a proposta de valor.

Quais são os erros mais frequentes no branding?

O over, ter uma marca que invade os espaço do consumidor, é agressivo. Tem alguns anúncios de algumas redes varejistas em que o garoto propaganda grita, eu desligo a televisão. As marcas não podem ser invasivas, elas tem que criar relevância. Sou muito cética em relação a esse tipo de ação. O branding surgiu da seguinte pergunta: até que ponto você pode vender? As pessoas estão mais dispostas a contruir uma relação de valor que as beneficie. O Itaú colocar bicicletas na rua, me beneficia. Vai além do patrocínio, não é uma venda. É relevante. O over, o vender por vender, o aparecer por aparecer, isso acabou. Como o Starbucks, que vai além de servir o café porque criou um ambiente que permite reuniões e faz com que o consumidor se sinta acolhido. O benefício, nesse caso, é funcional pois traz a experiência da marca naquele ambiente. Outro caminho é trazer a relevância para além do produto, enfocando como aquela marca pode mudar a vida do consumidor. Como por exemplo o mote da Nike, "Cada corpo tem um atleta". Eu, como consumidora, entendo isso, sei que eles tem bons produtos, que trabalham com os atletas profissionais, que a relação é focada na performance e é isso que o atleta amador busca. É a essencia da marca, que é genuina. Não tem posicionamento bom ou ruim, só que é consistente ou não.

E o maior desafio?

Tem empresas que fazem sua proposta de valor, mas isso não a transforma. Implementar é mais dificil do que construir a plataforma da marca. O branding não é um projeto, algo que tem começo, meio e fim, e sim um processo contínuo, uma vez é necessário que se vivencie os valores e a essência da marca. O branding não cumpriu seu papel de explicar o que ele é, porque ele alinha muita coisa, mexe muito com negócio, não é só comunicação.Por exemplo, fizemos o reposicionamento do PIC, do Itaú, que era vendido com o enfoque em investimento. Os gerentes tinham que vender, porque tinham cotas a cumprir, e acabavam empurrando o produto com o argumento errado. Definimos com o banco que o argumento deveria ser o de um jogo em que você não perdia seu investimento - o PIC é uma loteria sem risco. O Roberto Setubal, o presidente do Itaú, destacou o aumento das vendas em um evento. Fizemos recentemente o lançamento do Classic, uma companhia que oferece cuidados extensivos em hospital. Quando fomos fazer o trabalho de branding começamos a conceituar aquilo perguntando como eles planejavam ingressar no mercado e qual era a cadeia de relacionamento desse setor. Nosso questionamento ajudou a estruturar o negócio da empresa.

Como sair do conceito e ir para a prática?

As marcas, assim como as pessoas, tem um propósito, uma forma de pensar, de falar, e nascem com um DNA, que é a essência. É o que chamamos de personalidade de marca. O design vem da identidade, mas o branding cria esse instrumental, que tem quatro dimensões: a proposta de valor, a personalidade, a atitude e o posicionamento, que é de curto prazo e é calcado na proposta de valor. Como, por exemplo, a Apple, que tem como proposta Challenge the status quo. Até por isso ela deixou de ser uma empresa que fabrica computadores. Já a Microsoft tinha como visão ter um computador em cada mesa. Ela conquistou isso, mas tem que rever esse conceito em longo prazo porque as vendas de computadores estão caindo no mundo. Acho que a empresa fundada por Bill Gates, ao contrário da Apple, não tem muito definida qual é sua essência e, por consequência, sua proposta de valor. O caminho de valor da Apple é mais claro. E por ser uma empresa orientada ao produto, a Microsoft sofre mais.

A sua empresa de branding completa 20 anos de atuação neste ano. o que mudou nesse período na forma como as empresas posicionam suas marcas?

Olhar para trás, há vinte anos e falar de branding era um desafio.Nesse período tivemos a abertura do mercado brasileiro, a globalização, o desenvolvimento da internet, o fortalecimento do mercado financeiro, o processo de abertura de capital das empresas, e com isso tudo as marcas ficaram mais expostas. Antigamente existia o conceito de marcalow profile, que não é mais possível hoje em dia.  A marca  tem que se posicionar, porque está sempre exposta.

Um exemplo disso era o relatório anual das marcas, que aqui no Brasil era um balanço financeiro. Trouxemos o conceito da marca para o relatório anual. Fizemos o da Lojas Americanas, que até então era super formal, parecia com o de um banco, e colocamos um pouco da identidade e comunicação do varejo nesse documento. Ir além da mera prestação de contas foi uma pequena revolução. Há 18 anos nós casamos as visões financeira e do marketing da marca, que é a gestão da marca, mostrando o que era a visão para o longo prazo, quais eram os seus valores  e como o resultado reflete isso. O relatório anual é importantíssimo para a criação de valor de uma marca.