Anos atrás, a gente descobria um produto na TV, na revista ou andando pelo comércio do bairro. Para saber mais, era preciso ir até a loja. A confiança vinha de intermediários conhecidos: a grande mídia, a marca famosa, a indicação de alguém próximo.

Depois veio a fragmentação. A descoberta foi para a tela do celular, guiada por algoritmos que entendem os interesses de cada pessoa. As dúvidas passaram a ser resolvidas num vídeo curto ou numa busca. O Google deixou de ser o único ponto de partida. Instagram, TikTok e YouTube também viraram ferramentas de pesquisa, cada um com seu público e sua lógica.

Agora a jornada tem um novo protagonista. As pessoas passaram a perguntar a uma inteligência artificial e recebem uma resposta pronta, às vezes já com a indicação de qual marca escolher. É um buscador que não mostra opções: ele escolhe por você.

O mercado chama de GEO (Generative Engine Optimization, ou otimização para motores generativos) o esforço para que uma marca seja mencionada nessas respostas. O GEO não substitui o SEO (Search Engine Optimization, ou otimização para mecanismos de busca), conjunto de técnicas usado há anos para levar um site aos primeiros resultados do Google. Ele amplia essa lógica. Respostas diretas, dados que podem ser citados e informação bem organizada continuam importando. E a credibilidade passa a pesar ainda mais.

De onde a IA tira essa credibilidade? Um levantamento da Muck Rack, plataforma de comunicação e relações públicas, ajuda a responder. A edição de outubro de 2026 do relatório What Is AI Reading? se baseia em mais de 40 milhões de respostas geradas por ferramentas como ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity.

Mais de 84% das citações vieram de mídia espontânea - aquela em que a marca não paga para aparecer. Isso inclui jornalismo, pesquisa acadêmica, fontes governamentais, enciclopédias e conteúdo de terceiros sobre empresas. O jornalismo sozinho respondeu por 22% das citações. Conteúdo pago ou publicitário ficou em 0,3%.

Não basta a marca falar de si mesma. É preciso que alguém com credibilidade própria fale sobre ela.

Matérias, entrevistas e artigos assinados são a base do trabalho de assessoria de imprensa e continuam formando a percepção de quem lê. Agora, também alimentam as respostas das ferramentas de IA.

Isso vale para a empresa e também para um produto específico. Um lançamento que só existe no site e nas redes da marca pode até ser citado pela IA, mas como descrição, não como avaliação independente. Quando o mesmo produto é analisado por um jornalista ou comentado por um especialista numa reportagem, ele ganha referências externas que sustentam sua existência.

O efeito não se limita às grandes marcas. A fisioterapeuta Fabiane Maria Costa, que é sócia do Instituto Fisiologic, clínica de fisioterapia com unidades em Santo André e São Caetano do Sul, no ABC Paulista, me contou que, há cerca de oito meses, a clínica passou a receber pacientes que chegaram por indicação do ChatGPT. A maioria buscava tratamento para dor e reabilitação.

Vivi algo parecido na Comunikam. Ao longo de 2026, recebi contatos de empresas que procuravam uma assessoria de imprensa boutique e chegaram até nós por recomendação de ferramentas de IA. A agência não investe em anúncios nas redes sociais.

Não há garantia de citação, e seria desonesto prometer isso. Mas estar presente em fontes confiáveis é um dos fatores que mais pesam.

Qualquer empresário pode fazer três verificações por conta própria. A primeira é o teste direto: perguntar ao ChatGPT, ao Gemini ou ao Claude por um serviço como o seu, na sua cidade, e ver quem aparece e quais fontes a resposta cita.

A segunda é procurar o nome da empresa e dos sócios no Google Notícias. Se não houver nenhuma reportagem, entrevista ou artigo assinado, a IA só tem a versão da própria marca para consultar.

A terceira é conferir se o site diz com clareza o que a empresa faz, para quem e onde, de preferência respondendo às perguntas que o cliente faz. Na mesma linha, vale ver se Google Meu Negócio, LinkedIn e diretórios do setor estão completos, com avaliações reais e com nome, serviço e endereço iguais em todos eles.

A lógica que sempre defendi continua valendo, talvez mais do que antes. Aparecer muito não basta; é preciso aparecer na mídia certa, de forma consistente e com uma narrativa coerente com o objetivo do negócio. Uma menção isolada não constrói referência, nem para pessoas nem para máquinas.

Reputação não se constrói na hora em que o consumidor faz a pergunta. Ela se forma antes, matéria por matéria, entrevista por entrevista. Quando alguém pede uma recomendação à IA, a resposta reflete o que foi publicado ao longo de meses ou anos. Por isso, tratar reputação como ativo de negócio significa investir nela de forma contínua.