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Os programas de fidelidade estão passando por uma transformação. Durante anos, descontos, pontos e vantagens financeiras concentraram boa parte das estratégias de relacionamento com clientes. Agora, empresas de diferentes segmentos começam a ampliar esse modelo com benefícios digitais capazes de fazer parte da rotina dos consumidores.

São os chamados serviços de valor agregado, ou VAS (Value Added Services), que podem incluir educação, entretenimento, saúde, bem-estar e outras experiências digitais.

A mudança acontece em paralelo a uma transformação já conhecida pelo RH. Como mostrou recentemente o Mundo RH em “Mercado de benefícios acelera digitalização e automação”, inteligência artificial, integração de dados e atendimento digital estão modificando não apenas aquilo que é oferecido aos trabalhadores, mas também a forma como essas soluções são administradas pelas empresas.

Do desconto para a experiência

A mudança está diretamente relacionada à percepção de valor.

Um benefício pode fazer parte de um pacote e, ainda assim, produzir pouco resultado se quase ninguém o utilizar. Por isso, adesão, frequência de uso, facilidade de acesso e relevância começam a ganhar importância.

Essa discussão é bastante próxima daquela enfrentada atualmente pelos departamentos de Recursos Humanos.

O Mundo RH mostrou em “Geração Z muda a régua dos benefícios corporativos” que diferentes momentos de vida estão aumentando a pressão por flexibilidade e personalização dos pacotes oferecidos aos trabalhadores.

O princípio pode ser aplicado também ao consumidor: oferecer muitas vantagens não significa necessariamente criar uma experiência melhor.

Personalização avança

A tecnologia amplia justamente a capacidade de compreender diferentes perfis.

Pesquisa repercutida pelo Mundo RH mostrou que 47,3% das empresas brasileiras pesquisadas já personalizam ou testam iniciativas de personalização no RH. Os benefícios aparecem entre as principais áreas em que essa estratégia vem sendo experimentada.

Na relação com clientes, a tendência pode seguir direção semelhante.

Dados de utilização e comportamento permitem identificar quais serviços possuem adesão e quais permanecem praticamente invisíveis dentro dos pacotes.

O desafio será transformar informação em relevância sem ultrapassar limites relacionados à privacidade e ao uso responsável dos dados.

Família também entra na experiência

Outro movimento é a ampliação do público alcançado pelos benefícios.

Educação, entretenimento, saúde e bem-estar podem atingir não somente o consumidor diretamente, mas também filhos e familiares.

Isso também guarda semelhança com a evolução dos benefícios corporativos, que passaram a considerar diferentes necessidades e momentos da vida dos trabalhadores.

Em reportagem sobre as tendências que moldam os benefícios em 2026, o Mundo RH já havia apontado flexibilidade, personalização e tecnologia como três eixos relevantes para a evolução desse mercado.

Tecnologia precisa simplificar, não complicar

A expansão dos serviços digitais traz também um risco conhecido pelas empresas: multiplicar plataformas sem necessariamente melhorar a experiência.

O problema aparece dentro do próprio RH.

O Mundo RH mostrou em “Beneo quer simplificar o RH digital” como diferentes jornadas vêm sendo concentradas em plataformas que reúnem benefícios, documentos, comunicação e atendimento.

A lógica serve também para programas destinados aos consumidores.

Quanto maior o número de serviços disponíveis, mais importante se torna oferecer acesso simples e uma experiência integrada.

Tecnologia que exige esforço demais pode transformar conveniência em frustração.

RH e marketing começam a compartilhar aprendizados

Embora lidem com públicos diferentes, marketing e Recursos Humanos enfrentam questões semelhantes.

O marketing acompanha experiência do cliente, retenção e comportamento.

O RH observa experiência do colaborador, engajamento e benefícios.

E os dois precisam responder à mesma pergunta:

aquilo que estamos oferecendo realmente importa para as pessoas?

Essa discussão ganha força justamente porque experiência não se constrói apenas acumulando produtos.

O Panorama da Experiência da Pessoa Colaboradora 2026, repercutido pelo Mundo RH, reforçou uma constatação simples: tecnologia e benefícios ajudam, mas a experiência continua dependendo de processos capazes de funcionar bem ao longo da jornada.

Benefício precisa sair do catálogo

A nova fase não significa o desaparecimento de pontos, cashback, descontos ou vantagens financeiras.

Esses mecanismos continuarão fazendo sentido para diferentes públicos.

O que muda é a expectativa sobre aquilo que um programa de relacionamento pode entregar.

Mais do que acrescentar benefícios, empresas precisarão compreender quais deles efetivamente entram na rotina das pessoas.

É uma conclusão igualmente válida para consumidores e colaboradores.

Benefício disponível não é necessariamente benefício percebido.

E, em um mercado cada vez mais digital, personalizado e competitivo, talvez o verdadeiro diferencial esteja menos na quantidade de opções exibidas em um catálogo e mais na capacidade de oferecer aquilo que alguém realmente deseja utilizar.