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Em meio ao avanço das plataformas asiáticas no e-commerce brasileiro, o Sebrae e o Magazine Luiza lançaram no último dia 29/07 uma parceria para capacitar até 10 mil pequenos empreendedores interessados em vender pela internet. A iniciativa prevê treinamento e condições diferenciadas para novos vendedores no marketplace da empresa, na tentativa de ampliar a participação das PMEs em um mercado cada vez mais competitivo.

A iniciativa ocorre em um momento em que plataformas asiáticas, como Shein e Shopee, ampliam sua presença no país. Entre janeiro e dezembro de 2025, a participação dessas empresas no mercado brasileiro passou de 32% para 41,5%, enquanto grandes plataformas nacionais, como Magazine Luiza e Mercado Livre, reduziram sua fatia de 67,5% para 58%, de acordo com estudo da Klavi em parceria com a EY.

Embora o e-commerce continue em expansão no Brasil, conquistar espaço nesse mercado ainda é um desafio para pequenos e médios empreendedores. Além da concorrência com grandes varejistas e plataformas internacionais, esses negócios enfrentam custos operacionais elevados, dificuldade para ganhar visibilidade nos marketplaces, desafios logísticos e necessidade de investir em tecnologia e marketing digital.

Na visão de Iury Borges, especialista em estratégias comerciais e diretor de operações do Grupo HRZ, a parceria é benéfica para ambos os lados, uma vez que o Magalu ganha mais players, aumentando seu alcance no mercado, e os pequenos negócios conseguem competir de forma mais justa com grandes players internacionais.

Os marketplaces são muito utilizados por pequenas fábricas e pequenos empreendedores como um canal de aquisição antes de criarem seu próprio site. Isso porque essas marcas de marketplace muitas vezes já possuem uma boa reputação entre os consumidores, atraindo clientes.

Porém, Borges destaca que um dos fatores negativos é que muitas vezes esses lojistas não conseguem criar uma base de clientes por meio dessas vendas, já que os dados dos consumidores não são compartilhados com eles.

A curto prazo, o principal desafio desses pequenos lojistas é concorrer com outras empresas que estão vendendo soluções similares, pulverizando a atenção do consumidor e fazendo com que alguns lojistas acabem reduzindo fortemente sua margem para ganhar tração na plataforma.

O especialista destaca que, para se destacar no marketplace e gerar as primeiras vendas, é fundamental ter um bom anúncio, com uma boa foto, ótima descrição do produto e avaliações de clientes. “Nós dizemos que a maioria usa o marketplace da esperança, coloca o produto na plataforma e acha que, como mágica, vai vender - o que não acontece, pois é preciso considerar a descrição do produto, entre outros elementos”, explica.

Segundo o especialista, ao atingir vendas mensais entre R$ 80 mil e R$ 150 mil, esse seller deve iniciar a criação do seu próprio site, pulverizando essas vendas entre o site próprio e o marketplace, visando a uma construção de longo prazo com os clientes.

Maurício Salvador, presidente do conselho da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABIACOM), lembra os pequenos e médios empreendedores representam cerca de 30% do faturamento do e-commerce brasileiro, que encerrou 2025 com R$ 235,5 bilhões de faturamento.

Em sua avaliação, atualmente o principal erro dos pequenos negócios é acreditar que estar no e-commerce é apenas ter um site. Segundo ele, é necessário ir além, ter uma loja virtual capaz de realizar toda a transação online e, principalmente, atrair visitantes.

“Costumamos fazer uma analogia simples. Não adianta ter um telefone se ninguém conhece o número. O mesmo acontece com um e-commerce. O site precisa ser divulgado por meio das redes sociais, mecanismos de busca, campanhas de mídia e outras estratégias de marketing”, destaca Salvador.

Para William Almeida, analista de Acesso a Mercados do Sebrae Nacional, a participação dos pequenos negócios dentro dos marketplaces ainda é muito pequena, inferior a 30%, e é preciso que esses empreendedores estejam atentos ao tamanho desse mercado.

“Apenas 28,1% dos entrevistados na Pesquisa Radar do Mercado que vendem online utilizam essas plataformas de marketplace, e a maioria (78,8%) atua em apenas um ou dois canais. E olhe a importância do marketplace: entre os que utilizam, a maioria (72,6%) obtém até 40% de sua receita digital por esse canal”, afirma.

Erros mais comuns

O primeiro é não fazer uma análise da concorrência para entender como lojistas que vendem o mesmo produto ou um similar posicionam seus anúncios de forma a gerar vendas. Segundo Borges, essa análise ajuda o próprio lojista a posicionar seu anúncio de forma mais estratégica.

Outro erro é apostar em produtos que não terão uma boa profundidade de vendas, ou seja, um fluxo contínuo de vendas devido à alta demanda. “Nós já vimos casos de um mesmo produto vender mais de 100 vezes por dia, porque são produtos em evidência”, diz o especialista.

Produtos essenciais, como itens para casa e autopeças, são os mais vendidos nessas plataformas, assim como produtos infantis e de moda, que costumam chamar a atenção dos consumidores.

Além disso, existem desafios operacionais, como problemas de logística, falhas no controle de estoque e rupturas de produtos, que afetam a experiência do consumidor. “Muitos pequenos negócios tentam competir apenas por preço. Essa estratégia costuma comprometer a saúde financeira da empresa. Em muitos casos, o empreendedor paga o fornecedor à vista e vende ao consumidor de forma parcelada, reduzindo o fluxo de caixa e sacrificando as margens”, diz Salvador, da ABIACOM.

Para o especialista do Sebrae, os erros mais comuns cometidos por esses pequenos empreendedores são a falta de estratégia, capacitação e a ansiedade por resultados rápidos em um curto período de operação.

Como se destacar dentro desses marketplaces

O primeiro passo, segundo Iury Borges, do Grupo HRZ, é entender para quem será vendido determinado produto, ou seja, o público-alvo, e compreender o tamanho desse público.

O segundo passo é entender o nível de aderência do produto, se é um produto tradicional vendido por outros sellers e quais são seus diferenciais. Além disso, é importante que esses lojistas analisem suas vendas, principalmente ao apostarem em tendências, reduzindo o estoque quando notarem que as vendas estão diminuindo.

"Outro ponto é fazer uma análise da oferta, promovendo brindes no momento da compra ou até mesmo oferecendo preços mais atrativos. Em um primeiro momento, isso pode acelerar a tração das vendas", reforça.

Como os pequenos podem concorrer com grandes players internacionais?

O primeiro passo é não criar uma disputa exclusivamente por preço, uma vez que os pequenos negócios dificilmente terão vantagens nesse aspecto. Segundo Maurício Salvador, é necessário investir na diferenciação, ou seja, oferecer um atendimento próximo e personalizado, produzir conteúdo de qualidade e entender seu público-alvo, além de investir em produtos específicos, de nicho, em vez de categorias muito genéricas.

“Outro diferencial importante é trabalhar com produtos exclusivos ou de difícil acesso nos grandes marketplaces internacionais, além de oferecer prazos de entrega mais competitivos, aproveitando a proximidade com o consumidor”, afirma.

Borges também defende que, diferentemente desses grandes players, os pequenos negócios possuem maior proximidade com os clientes, oferecendo um atendimento personalizado e fidelizando-os dentro do marketplace. “Esses grandes players não conseguem abraçar toda a fatia do mercado, sempre haverá bordas transbordando, que devem ser aproveitadas por esses pequenos negócios”, diz Borges.

Desafios do e-commerce no Brasil

Atualmente, os principais desafios para acelerar o crescimento estão relacionados ao custo Brasil. Na avaliação de Salvador, a logística é um dos primeiros obstáculos devido à dimensão continental do país, à infraestrutura deficiente, às condições das rodovias, ao roubo de cargas e aos altos custos de seguro, que tornam o frete mais caro e reduzem a competitividade do comércio eletrônico.

“Outro gargalo importante é a escassez de mão de obra qualificada. Ainda faltam profissionais especializados em áreas como e-commerce, marketing digital, logística, tecnologia e gestão de operações”, diz Salvador.

Além disso, as fraudes ainda são um forte obstáculo para o setor, que precisa lidar tanto com fraudes praticadas contra os varejistas quanto com práticas inadequadas por parte de algumas empresas. “Esse cenário afeta a confiança no ambiente digital e acaba limitando um crescimento ainda maior no setor”, diz Salvador.

Já para Borges, do HRZ, apesar de todos os avanços tecnológicos por parte das empresas, ainda é necessário promover uma mudança comportamental na sociedade, que muitas vezes tem receio de comprar determinado produto pela internet, por medo de adquirir o tamanho errado e ter que passar por um longo processo de devolução.

“Há 12 anos, ninguém solicitava carro por aplicativo - algo comum atualmente. É uma mudança comportamental gradual”, finaliza.