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Em 2008, Steve Jobs apresentava aos consumidores o MacBook Air, considerado naquela época o notebook mais fino do mundo. Em vez de uma apresentação em slide, com as características do novo produto, o fundador da Apple levantou um envelope de correspondências e disse à plateia que servia para guardar o notebook mais fino do mercado.

Esse é um dos exemplos de como usar as ferramentas do neuromarketing para prender a atenção dos consumidores e, consequentemente, induzir a venda. Utilizado para estudar o comportamento do consumidor, para identificar suas decisões de compra, o neuromarketing utiliza técnicas de pesquisa que permitem ler as respostas não verbais dos clientes, uma vez que o cliente pode mentir.

“Se eu perguntar ao consumidor: ‘você compraria esse produto?’, muitas vezes ele responde ‘sim’, mas por dentro ele pensa ‘jamais compraria isso’. Então, o consumidor mente, pois é algo que está na nossa evolução”, explicou Sérgio Oliveira, especialista em neuromarketing, durante a Abcasa Fair 2026.

Muitas empresas, segundo Oliveira, ainda acreditam que o consumidor é guiado pela lógica na hora da compra, que apenas compras de baixo valor são motivadas pela emoção, enquanto as vendas de alto valor são guiadas por um pensamento lógico. “Se eu compro uma água todo dia, tenho experiência de consumo, mas uma casa o consumidor não compra com frequência, não tem essa experiência, e vai para o lado da emoção”, afirmou Oliveira.

O especialista disse que o consumidor, muitas vezes, compara duas marcas, considerando os pontos positivos e negativos das duas, mas, psicologicamente, ele já sabe o produto que irá comprar. “Ele sabe a marca que quer comprar, mas usa a lógica para justificar sua compra, para dizer que foi uma compra racional”, enfatizou Oliveira.

É por meio do neuromarketing que as empresas entendem quais partes do cérebro estão ligadas ao processo de compra. Seja uma cor, uma marca que eles já conhecem desde a infância, uma fragrância, ou até mesmo um toque, todos esses pontos são capazes de motivar o consumidor a finalizar uma compra.

Oliveira explicou que, apesar de o digital analisar de maneira lógica e o comportamento dos consumidores, sem considerar a motivação, é preciso que as empresas mesclem o estudo lógico ao emocional, com o objetivo de superar o maior desafio da atualidade: capturar a atenção dos consumidores.

Como funciona

O primeiro passo para aplicar o neuromarketing é criar uma persona, ou seja, definir claramente o perfil do consumidor ideal da sua empresa. Depois, compreender sua jornada de compra e identificar quais fatores o influenciam e o motivam ao longo desse processo.

Instinto primeiro, razão depois. Esse é o guia do consumidor, explicou Oliveira, que desde a antiguidade precisava se guiar com o instinto de sobrevivência para não morrer de fome, algo que ainda permanece.

De acordo com o especialista, das 3,5 mil decisões tomadas pelo consumidor em um dia, 95% não são conscientes; são decisões consideradas automáticas, como beber água e respirar. Essas decisões são explicadas por Oliveira com o conceito do Sistema 1 e 2, do pesquisador Daniel Kahneman, sendo que o Sistema 1 é a maneira rápida do cérebro pensar e, consequentemente, gastar menos energia, enquanto o Sistema 2 é lento, lógico, pragmático, exigindo mais gasto de energia.

“Nós automatizamos nossas ações para não gastar energia. Por isso, o consumidor prefere marcas fortes, como o copo da Starbucks, por exemplo. Se você está assistindo a um filme que se passa em Nova Iorque e o personagem aparece com um copo de café na mão, você já associa à marca Starbucks, mesmo sendo outra marca, pois seu cérebro joga aquela informação no Sistema 1”, disse Oliveira.

Mas como uma empresa pode atingir o Sistema 1 de seus consumidores? A resposta é simples: constância. Quando uma marca aparece repetidamente para o público por meio de propagandas, ela se torna familiar. E familiaridade gera uma maior percepção de segurança e confiança. “Os concorrentes também buscam aparecer com frequência, o que cria uma disputa por atenção. No entanto, o consumidor tende a prestar atenção, pelo Sistema 1, naquele que ele conhece, que possui constância.” explicou.

Outra estratégia adotada pelas empresas na utilização do neuromarketing é o storytelling, em que o cliente sempre deve ser o personagem principal, enquanto a marca surge como uma forma de ajudar esse protagonista, o mentor. Além disso, ferramentas de início e fim são fundamentais para prender a atenção do consumidor, segundo Oliveira, que explicou que, seja em uma apresentação ou publicidade, as informações mais relevantes devem estar no início ou no fim, pois são momentos em que o consumidor realmente está prestando atenção no produto.

Quando Steve Jobs lançou o iPad, ele iniciou sua apresentação informando que o novo produto custaria, por exemplo, US$ 900, e terminou anunciando o preço promocional de US$ 599”, disse Oliveira. Ou seja, ele ancorou o consumidor, já que as pessoas presentes não tinham informações suficientes para avaliar se aquele era um bom preço. Assim, ao comparar os valores, os consumidores passam a perceber US$ 599 como algo mais vantajoso.

Além disso, menos informações geram melhores compras. Dessa forma, mesmo que uma marca possua um grande portfólio de produtos, é necessário categorizar esses produtos, fornecendo informações conforme a decisão do consumidor no site da empresa. Isso garante uma compra mais precisa, sem o risco de arrependimento.

Outra estratégia adotada pelas empresas é o contraste de preço (as famosas promoções), por exemplo, antes R$ 50, depois R$ 39,99. De acordo com Oliveira, usar percentual para anunciar uma promoção pode afastar os consumidores, por induzi-los a usar o Sistema 2. Mas ao realizar uma promoção com antes e depois, automaticamente remete ao desconto.

Como surgiu

No final da década de 1990, Gerald Zaltman, da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, decidiu usar o aparelho de ressonância magnética para estudar estímulos de marketing na atividade do cérebro humano. Dessa forma, foi possível determinar a influência da neurologia no comportamento de compra.

Uma das pesquisas mais conhecidas que nomearam o neuromarketing foi um teste cego realizado pela Pepsi, que, em um ponto de venda, entregou aos clientes um copo com refrigerante da própria marca e outro com Coca-Cola, sem identificá-los, e o resultado foi que cerca de 60% escolhiam a Pepsi. Oliveira explicou que as pessoas, muitas vezes, compram os produtos pela marca, pela memória afetiva, e não necessariamente pelo sabor.