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Com a Covid-19, empresas de todo o mundo começaram a refletir se deveriam ou não continuar fazendo propaganda de seus produtos e serviços num momento tão delicado. Pesquisas sobre o tema concluíram que não há rejeição dos consumidores a anúncios desde que eles levem em consideração a pandemia.

"Antigamente, realidade e publicidade estavam desvinculadas. Hoje, porém, o contexto é fundamental", afirma Rodrigo Amantea, coordenador acadêmico do Insper. Em momentos de crise, as pessoas esperam que as marcas as amparem, garantindo que vão continuar fornecendo o que sempre forneceram. Mas precisam fazer isso sem relegar a segundo plano seu papel social, diz o professor.

"Elas têm de pensar o que podem fazer pelo coletivo, e isso passa por mostrar seus valores, assumir uma posição." É a era da humanização das empresas e do ativismo de marca, tendências cada vez mais visíveis. Ao se identificar com as causas abraçadas por uma determinada companhia, o consumidor dá preferência aos produtos dela.

O grupo Heineken, por exemplo, se posicionou em relação à quarentena antes que ela fosse decretada no país. "Nós já tínhamos entendido a importância do isolamento social e começado a defender o 'fique em casa'. Fizemos isso mesmo sabendo que os bares são o principal canal de venda dos nossos produtos", diz Mauro Homem, diretor de comunicação da Heineken Brasil.

Defender causas sem ser nem parecer oportunista é preocupação constante da companhia, segundo a Nelcina Tropardi, vice-presidente de sustentabilidade e assuntos corporativos da cervejaria. "O consumidor está cada vez mais atento aos valores que as empresas professam e ao que realmente fazem, o que chamamos de gestão da reputação. A pandemia só acentuou isso", diz a executiva, que também ocupa a presidência da Associação Brasileira de Anunciantes.

Não adianta querer se manter neutro, segundo Fábio Mariano Borges, doutor em sociologia do consumo e professor da ESPM. "A neutralidade não existe, é ilusória. Quem não se posiciona não é lembrado pelos consumidores", afirma. E, quanto mais conexão a causa guarda com o negócio de uma empresa, mais legítima ela é, ressalta Amantea, do Insper.

Durante a pandemia, a Liv Up, startup de comida saudável ultracongelada, decidiu ajudar 25 famílias produtoras de alimentos orgânicos. Esses agricultores, que são fornecedores da empresa, também vendem sua produção para as escolas públicas. Com as instituições fechadas, porém, perderam parte significativa de seu mercado.

"Ao mesmo tempo, sabemos pelas nossas redes sociais que nossos clientes estão cozinhando mais, por estarem em isolamento. Então decidimos conectar as duas pontas", conta Victor Santos, 31, diretor-executivo. A startup não só adquiriu o excedente dos produtores, como os estimulou a plantar mais e aumentar os rendimentos. Uma parcela dos legumes, hortaliças e frutas agora compõe cestas de alimentos frescos que a Liv Up passou a vender por meio de seu site e do aplicativo.

Do restante dos alimentos, uma parte a empresa distribui gratuitamente para comunidades carentes e a outra vai para ONGs que preparam refeições que são igualmente doadas. "A Liv Up está indo muito bem, dobrando de tamanho a cada ano. Somos um negócio de alimentação, o que nos traz uma responsabilidade adicional quando vem a pandemia e deixa mais gente passando fome", diz Victor.

Apesar de ganharem menos holofotes, alguns negócios de menor porte fazem bom uso dos meios digitais para se humanizar, de acordo com Borges, da ESPM. Principalmente aquelas que já nasceram nas mídias sociais. Por meio delas, ouvem o público e compreendem suas necessidades.

No início do distanciamento social, a Ozllo, um marketplace de vestuário e acessórios, foi além das redes sociais virtuais para se comunicar com o público: pessoas da equipe telefonaram para 15% das clientes cadastradas. "Estava todo mundo em casa, sem entender o que acontecia. Eu achei que elas poderiam estar meio carentes. Então perguntamos se estavam precisando de alguma coisa, se sentiam necessidade de mudar seus hábitos de compra", diz Zoë Póvoa, 25, sócia-fundadora.

Segundo a empresária, que criou a marca há dois anos, a receptividade foi tão boa que ela decidiu prosseguir com os afagos à clientela: junto com os últimos pedidos de mercadorias, enviou um pequeno brinde e um bilhete escrito a mão.

"As pessoas gostam de receber algo a mais. Não acho que foi só por causa dessa ação, mas tanto a nossa base de clientes quanto o tíquete médio cresceram nestes meses de quarentena", afirma Zoë.