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O jeito como o consumidor se relaciona com as marcas vem mudando. A busca por experiências e contato mais humanizado está em alta, lançando novos desafios para a comunicação das empresas. “O segredo é criar estratégias centradas no cliente e alinhadas àquilo que faz sentido para a vida dele”, diz Gabriel Ferreira, head de inovação da agência de comunicação Pineapple Hub e palestrante do We Are Omie – organizado pela fintech Omie. No evento, que acontece no dia 8 de agosto na capital paulista, ele participa da trilha ‘Marketing e vendas de resultados’.

Para inovar na comunicação com o público-alvo, o ponto de partida é conhecê-lo em profundidade. “Saber o que o move emocionalmente a consumir determinado item é importante para definir a estratégia”, afirma Ferreira.

Outra medida fundamental é acompanhar, de perto, as expectativas do cliente. “É um movimento dinâmico, sujeito às experiências – positivas ou negativas – que ele tem no mercado e que impactam sua régua de exigências”, diz o head de inovação da agência de comunicação Pineapple Hub.

São elas também que influenciam diretamente o posicionamento das marcas. “As mais atentas ao novo cenário já se se apresentam como autoridades em determinados assuntos e, portanto, referências para o público.”

Isso não quer dizer que as estratégias mais tradicionais de comunicação – com foco em preço, promoções ou informações técnicas – devam ser aposentadas. “Afinal, se é de valor que o consumidor quer saber, é de preço que temos de falar”, afirma Ferreira.

Confira a seguir o passo a passo que ele sugere para o empreendedor formular a melhor estratégia de comunicação para o seu negócio.

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1. Conheça muito bem o consumidor
Converse pessoalmente com ele para entender seus hábitos de consumo, como se relaciona com o mercado do qual a marca faz parte e onde se informa sobre os temas que orbitam em torno dela. Por exemplo: com mães de bebês que consomem papinhas de frutas, investigue onde elas buscam conteúdo sobre alimentação saudável.

2. Faça o benchmark do setor
Pesquise como a concorrência e outras empresas do setor se comunicam com o cliente. “O objetivo é identificar boas e más práticas, as lacunas de comunicação e os canais já saturados”, afirma Ferreira. Ao se deparar com a ação bem estruturada de um concorrente, avalie sua própria capacidade de se diferenciar. “Se não houver chances de fazer melhor, nem desperdice seu tempo, dinheiro e energia.”

3. Amplie o alcance da pesquisa
Não se limite ao seu segmento de origem. “Faça o benckmark junto a outros que se relacionam com o seu público”, diz o head de inovação da Pineapple Hub. No caso das mães de bebês, conheça as estratégias de comunicação de marcas de vestuário infantil, educação, brinquedos, entre outros. “Descubra quais canais e abordagem elas usam e que, eventualmente, ainda não são explorados pelos seus concorrentes diretos.”

4. Teste suas ideias
Entre as inúmeras possibilidades de ações e canais identificados nos benchmarks, escolha três para testar na prática. “As campanhas – de curta duração, baixo investimento (até R$ 300) e o mais simples possível – devem ser aplicadas em praças pequenas e precisam ser passíveis de ajustes”, afirma Ferreira. Para cada uma delas, são definidos objetivos e indicadores. Os resultados são rigorosamente medidos.

5. Adote a estratégia
Os indicadores de resultado revelam o desempenho das várias estratégias testadas. “A que trouxer mais retorno, com impacto positivo no indicador de vendas, é a que deve se transformar na estratégia oficial de comunicação”, diz Ferreira. Ainda assim, fique atento às expectativas do cliente e mudanças no seu nível de exigência. “Toda ideia só é válida se for referendada por ele.”

6. Planeje e replaneje
“O ideal é que os planejamentos abarquem períodos de até quatro meses”, diz o head de inovação da Pineapple Hub. Segundo ele, esse é o tempo suficiente para se executar a estratégia, medir os resultados, revisar tudo o que foi feito e planejar o seguinte ciclo. “Não existe uma estratégia para a vida toda, nem um cliente que se relacione com a marca de forma impermeável.” O dinamismo é a alma da comunicação.