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Quem trabalha com vendas certamente conhece de cor esta cena: o cliente entra na loja, começa a olhar os produtos e seus olhos brilham por um item específico. Já no final do processo de compra, ele pergunta qual o preço da peça desejada. De repente, sua expressão muda para uma de espanto.

O final dessa história é variável: o cliente pode desde fazer perguntas agressivas sobre por que o preço está tão alto até sair da loja sorrateiramente e procurar uma proposta mais atraente.

Mas, afinal, por que esse susto com preços acontece tanto no mundo do comércio? Há várias razões possíveis, afirma Carlos Cruz, diretor do IBVendas.

“Pode ser que o consumidor realmente não tenha como desembolar tudo isso. Também pode ser que ele até tenha o capital, mas está em dúvida se vale a pena pagar tudo isso ou não. Por fim, pode ser uma técnica de negociação: o cliente finge o susto para obter condições melhores de pagamento.”

O caso mais comum é o segundo, afirma Luciano Salamacha, professor de estratégia de empresas e de planos de negócios da FGV.

“Lembre-se de que qualidade embutida em um produto ou serviço não vale nada se isso não se traduz em qualidade percebida pelo consumidor. Se eu não consegui mostrar o valor que meu item traz ao cliente, eu o assustarei ao dizer meu preço.”

Seja pelo motivo que for, esses “sustos” dos clientes estão muito relacionados com o momento atual de recessão econômica. “Vemos um aumento da seletividade toda vez que há uma crise”, explica Marcus Rizzo, da consultoria Rizzo Franchise. “Isso faz com que, inclusive, o consumidor possa trocar de marcas em épocas de menor caixa, por não perceber mais tanto valor atrelado ao preço pedido.”

Porém, não dá para esperar a situação econômica melhorar para voltar a vender. Por isso, veja como fechar negócio com um cliente que se assustou com o que você está pedindo em troca de um produto ou serviço:

1. Antes de tudo: você não está, realmente, pedindo muito?

O primeiro passo para evitar o susto dos consumidores é, claro, verificar se seu preço realmente não é escandaloso em relação ao que é oferecido em troca. Ou seja: faça uma boa precificação dos seus produtos ou serviços.

Segundo Salamacha, há dois modelos distintos de precificação. O primeiro, mais tradicional, vai de dentro da empresa para o consumidor: o preço é colocado com base nos custos do negócio e na margem de lucro desejada. “Isso funciona quando eu comercializo produtos exclusivos e escassos, porque os consumidores procuram o que eu ofereço independentemente do preço”, explica o docente da FGV.

Porém, quando há muitos concorrentes, Salamacha recomenda fazer uma precificação que vá de fora para dentro: ou seja, o preço é definido a partir do quanto os consumidores valorizam seu produto ou serviço. Só então você forma seus preços de produção.

“Duas lojas podem vender o mesmo produto com valores diferentes. Neste caso, o preço é diretamente proporcional à proposta de valor da empresa, e não ao custo de produção.”

Rizzo também defende essa nova forma de precificar. “Defina o preço antes de entrar em contato com intermediários e fornecedores. Não cobre pelo somatório de custos agregados, e sim pela percepção de qual o preço que o cliente está disposto a pagar. Falta sensibilidade em saber quanto o cliente pagaria por esse produto, e fazer a cadeia funcionar de trás para frente. Não coloque preços com base na ineficiência dos outros.”

Porém, tome cuidado ao aplicar essa nova forma de precificar para não ceder a qualquer preço sugerido pelos clientes. “O cliente sempre quer pagar o mínimo, mas talvez isso não corresponda à realidade. Às vezes, vale a pena cobrar o que eles podem pagar, oferecendo mais benefícios agregados”, explica Cruz, do IBVendas.

Uma outra boa tática é ter uma conversa franca com o consumidor, recomenda Cruz. Pergunte por que o cliente acha o preço caro. Assim, você consegue saber onde pode pesquisar outros modelos de precificação e ver se estes se adequam ou não à sua proposta de precificação.

Veja também: "Como saber se estou cobrando o preço certo para meu produto?"

2. Dar desconto é a resposta mais rápida – e raramente a melhor

A resposta mais imediata a um cliente que não possui capacidade financeira para comprar seu produto ou serviço é oferecer um pequeno desconto. Porém, será que isso é o certo a se fazer?

Segundo Rizzo, essas promoções só queimam seu negócio. “Imagine a seguinte situação: se você vender por 50 reais uma bota que antes valia 200 reais, o que acontece? Os primeiros clientes se sentem enganados e acham que seu produto já não vale tudo isso. O desespero de não perder a venda individual é um tiro no pé para as negociações futuras.”

Já Salamacha coloca uma condição especial para abrir a temporada de liquidações: ter mercadoria sobrando enquanto há um custo fixo à espreita no fim do mês. “A venda por desconto está diretamente ligada à capacidade do empreendedor lidar com essa operação. Se o vendedor possui mercadoria sobrando e um custo fixo que precisa ser pago, às vezes é melhor abrir mão da sua margem de lucro para conseguir pagar as contas do fim do mês.”

Porém, tal política não pode se tornar uma prática comum: o cliente é esperto o suficiente para perceber quando seu negócio é refém de descontos para compor o caixa. “Por exemplo: os clientes deixam de comprar perto do Natal, já esperando os descontos que aparecem após as festas de fim de ano. Antigamente, as lojas vendiam em dezembro 100% a mais do que a média de meses comuns. Hoje, estamos em 60% a mais; os 40% restantes foram para o mês de janeiro, que apresenta as promoções.”

3. O cliente não pode pagar no momento? Ofereça parcelamentos

Então, o que fazer quando o cliente alega que não tem dinheiro no bolso para pagar o que seu negócio pede?

Antes de tudo, ganhe confiança: quando um consumidor diz que seu produto ou serviço está caro, quer dizer que ele já adquiriu psicologicamente o produto. O que ele quer agora é encontrar uma solução para adquiri-lo com sua capacidade financeira limitada, diz Salamacha.

“Nessa hora, ofereça uma alternativa relacionada com a formação de dívidas futuras. O empreendedor deve identificar se seu cliente tem essa capacidade econômica sugerindo financiamentos, parcelamentos ou permutas.”

4. Argumente o valor agregado do seu produto com o consumidor

Se mesmo assim o cliente ainda não achar a relação custo-benefício atraente, provavelmente está com dúvidas quanto ao valor que seu produto ou serviço traz.

Lembre-se: preço e valor possuem significados distintos. “Preço é simplesmente a quantidade monetária que a pessoa deve desembolsar. Já o valor é a importância que uma pessoa dá a algo, e tem a ver com sua necessidade subjetiva”, explica Cruz, do IBVendas.

Por isso, em seu discurso, relembre sempre o que trouxe o consumidor até sua loja e mostre quais características do seu produto ou serviço se relacionam com a solução do problema.

“Você precisa oferecer algo para que ele ache a compra interessante. Caso nem o preço e nem as especificidades do produto ou serviço sejam esse ponto de atração, a própria experiência de compra pode entrar como diferencial. Ou seja: ressalte o que dá valor agregado à sua loja”, recomenda Rizzo.

Veja também: "É assim que se responde ao 'estou só olhando' de um cliente"

5. Ofereça uma alternativa que caiba no bolso do cliente

Se mesmo assim o cliente não quiser fechar negócio, o vendedor pode oferecer uma variação na proposta que o cliente inicialmente procurou: um produto ou serviço que tenha a maior quantidade de atributos que ele desejava, mas que caiba no bolso.

“Se o cliente ainda está tentando argumentar, ele provavelmente está pedindo ajuda ao comprar um produto ou serviço com as características que ele procura”, argumenta Salamacha. Essa também é a hora de ativar novas necessidades: ao oferecer uma contra-proposta, ressalte aspectos do novo produto ou serviço que também se relacionam com o que é procurado pelo consumidor.

Nada funcionou. E agora?

Se nenhuma das táticas acima funcionou e o cliente desistiu da compra, vale a pena pensar se sua estratégia empresarial está funcionando para o consumidor correto.

“Toda empresa cria uma sensação de preço no cliente, da comunicação e decoração da loja até sua localização. Se o preço exigido não estiver atrelado ao valor dado pelo cliente, ocorre o ‘susto’”, explica Salamacha. “Pode acontecer de esse cliente fazer uma leitura equivocada da estratégia do negócio, mas geralmente a culpa é da própria empresa, que não soube desenhar sua postura em relação ao público pretendido.”

Por isso, faça um estudo sobre qual parcela de compradores seu empreendimento pretende atingir – inclusive quantificando quantos clientes existem em tal perfil e onde eles se encontram, para evitar receber apenas consumidores que se assustam com os preços pedidos.

“Você nunca vai conseguir agradar todo mundo, porque cada cliente tem uma situação que o diferencia. A meta deve ser agradar a maioria da parcela que você pretende atingir, com um preço que vai de acordo com o posicionamento de tal público-alvo”, resume Rizzo.