Na comunicação da marca, o foco é o receptor. No processo de branding, não necessariamente o que você pretende comunicar é o que o público-alvo entende. Na verdade, isso é uma máxima que vale para processos de comunicação como um todo. No momento em que planejamos e decidimos qual a forma, o tom, a linguagem, a frequência e o estilo com que nossa marca quer "falar" com nosso público-alvo, é de fundamental importância que conheçamos com quem estamos falando, ou seja, quem é essa pessoa? Quem é esse receptor? Qual o seu repertório cultural? Qual o seu acervo de conhecimento? Eu diria que investigar essas respostas é uma etapa tão fundamental quanto planejar a mensagem, a mídia, a frequência, o tom etc. E para cristalizar essa minha afirmação, gostaria de ancorar esse meu texto em dois exemplos muito emblemáticos:

SMIRNOFF (Diageo)

Um desses exemplos é o da Smirnoff, que identifica uma das marcas de vodkas mais conhecidas do mundo. Recentemente, a Diageo, a empresa que é dona da Smirnoff e outras marcas como Guinness, Bailey's e Cuervo, elegeu um brasão medieval com uma águia de duas cabeças para ser o novo símbolo da marca em todo o mundo. Isso mesmo, um animal bicéfalo está estampando a sua garrafa de Smirnoff. Pode parecer estranho ou então você nem mesmo se lembre dessa nova identidade, ou você nem reparou essa nova criatura que representa a marca. Bastou a Smirnoff lançar essa nova identidade mundial que, na Europa, por exemplo, os consumidores da vodka se revoltaram e acessaram o 0800 da Diageo, pois não gostaram e se ofenderam com aquele novo símbolo que representa força, poder e outros valores que a marca deseja passar. Nos Estados Unidos, o ruído foi um pouco menor e, no Brasil, zero. Mas como o mesmo símbolo pode gerar reações diferentes, dependendo de com quem estamos falando? Pois é justamente sobre isso que estou falando. Sabemos que o cidadão europeu possui um repertório cultural mais vasto que o nosso, e ele identificou que aquilo era um bicho de duas cabeças, que remete a elementos belicistas de uma era medieval, e que desagradou os olhos dos consumidores. Já o brasileiro que tem um acervo intelectual tradicionalmente menos vasto que o do europeu, simplesmente não se ateve a esse detalhe, e continuou tomando a sua caipiroska tranquilamente sem o menor problema.

ETERNITY (Calvin Klein)

Tive conhecimento dessa história em um curso de semiótica de marcas que fiz na ECA-USP anos atrás. Uma distinta cidadã fazia coleção de perfumes e em cada viagem que fazia trazia um novo frasco e ostentava todos eles em sua prateleira do banheiro. Um belo dia, ela desconfiou de que sua empregada doméstica estivesse usando seus perfumes sem que ela soubesse. A patroa sempre percebia um vidro ou outro mexido etc. Após alguns meses, um fato a deixou muito intrigada: a empregada usava todos os perfumes, exceto o Eternity, da Calvin Klein, que é um belíssimo perfume e um dos mais consumidos no mundo. Intrigada com aquele fato, um dia chamou a empregada e disse: "Eu sei que você usa meus perfumes e não vou mandá-la embora por isso. Mas me tire uma dúvida. Por que você usa todos, exceto esse (apontando para o Eternity)?". E a empregada doméstica solta uma resposta que vale por um curso de semiótica: "Ai, não! Como eu vou usar perfume com nome de telha?", (fazendo alusão à marca Eternit, que fabrica telhas e tijolos). Veja como a mesma expressão de marca pode gerar efeitos de sentido completamente distintos.

A semiótica de Charles Pierce nos ajuda a entender melhor o porquê desses fenômenos acima. Esses dois exemplos nos evidenciam como é fascinante estudar marcas na contemporaneidade. E ao ler essas belíssimas histórias, concluímos que: muito mais importante que planejar a mensagem que sua marca pretende comunicar, é entender a fundo a capacidade que seu público-alvo tem para decodificar o mote da comunicação.