Marketing deixa de ser área de apoio e passa a ocupar espaço nas decisões de negócio

Durante anos, as transformações do marketing foram associadas ao surgimento de novos canais. Redes sociais, influenciadores, automação, retail media e, mais recentemente, inteligência artificial mudaram a forma de comunicar. Agora, a transformação começa a acontecer dentro da própria estrutura das empresas.

Marketing, vendas, produto e dados passam a dividir decisões antes restritas a áreas separadas. Para Nina Leonel, CEO da Sculpt, consultoria estratégica de negócios e marketing, a mudança vai além da adoção de novas ferramentas.

“A grande transformação não é simplesmente colocar inteligência artificial no marketing. É perceber que marketing deixou de ser uma área que recebe uma estratégia pronta para comunicar e passou a participar da construção da própria estratégia de crescimento”, afirma.

Na prática, decisões de comunicação passam a considerar público, jornada de compra, vendas, experiência do cliente, posicionamento e performance. O marketing deixa de atuar apenas no fim do processo e passa a participar desde a definição do problema até a análise dos resultados.

Dados entram antes da campanha

Outro movimento está na forma como os dados são utilizados. Durante muito tempo, indicadores serviam principalmente para medir se uma campanha havia funcionado. Agora, começam a ser usados antes da execução, ajudando a definir prioridades, públicos, canais e mensagens.

“Os dados deixaram de ser apenas uma ferramenta de mensuração. Eles passaram a ajudar a responder o que deve ser feito, para quem e em qual momento. Isso muda a lógica do planejamento”, diz Nina.

Essa mudança também afeta a criatividade. Em vez de desenvolver uma mensagem única e depois adaptá-la a diferentes plataformas, empresas passam a pensar a comunicação a partir dos contextos em que o público está presente.

IA acelera, mas não substitui direção

A inteligência artificial entra nesse processo como acelerador. Ferramentas generativas e sistemas de análise permitem organizar informações, identificar padrões, testar hipóteses e produzir conteúdos em menos tempo.

“A inteligência artificial reduz drasticamente o tempo entre uma pergunta e uma resposta. O problema é que ela não resolve sozinha se a empresa está fazendo a pergunta certa”, afirma Nina.

Na avaliação da executiva, quanto maior a capacidade de produção, mais importante se torna a estratégia. Se diferentes empresas passam a ter acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de estar apenas na execução.

“Produzir mais rápido não significa necessariamente tomar decisões melhores. Sem clareza de posicionamento e objetivo, a tecnologia pode fazer uma empresa executar com eficiência uma estratégia errada”, acrescenta.

A Sculpt vem incorporando essa lógica aos próprios processos, utilizando inteligência artificial como apoio à análise e organização de informações, mas mantendo a leitura estratégica sob responsabilidade de especialistas. A transformação também altera a relação com parceiros externos. Agências e consultorias deixam de ser chamadas apenas para executar campanhas e passam a ser cobradas por maior compreensão do negócio.

“As empresas precisam de parceiros capazes de entender o contexto, questionar decisões e conectar comunicação com crescimento. Nesse cenário, a principal tendência não está em uma única tecnologia, mas na integração entre estratégia, dados, criatividade e negócio.”, completa Nina.