Como o fim de checagem da Meta impacta o brand safety?

Mark Zuckerberg, fundador da Meta, anunciou na última terça-feira, 7, a descontinuação, nos Estados Unidos, do programa de verificação de fatos da companhia, criado em 2016. Motivada, segundo o executivo, pela “liberdade de expressão”, a decisão que transfere para os usuários a responsabilidade de checar a veracidade do conteúdo afeta diretamente os anunciantes das redes sociais da Meta, assim como o próprio conceito de brand safety.

Isso porque quanto menor for a verificação sobre o que circula na internet, maior o risco de as marcas terem seus anúncios veiculados próximos a postagens com informações falsas ou extremistas. Bruno Peres, professor de marketing digital da ESPM, afirma que, no geral, as marcas buscam neutralidade, para evitar que sejam atreladas a discussões ou discursos de ódio.

“A checagem de conteúdo por agências independentes e por tecnologias de autenticação é vital para atestar a qualidade de conteúdos gerados na internet, evitando potenciais problemas associados aos conteúdos inapropriados”, ressalta, por sua vez, o diretor do Núcleo de Inovação, Inteligência Artificial e Tecnologias Digitais da Fundação Dom Cabral, Hugo Tadeu.

Neste sentido, Peres enfatiza que a mudança de diretriz ainda não deixou clara como a informação nas plataformas da companhia será checada aqui no Brasil. “Quando isso não fica claro, vemos grandes riscos para as marcas, para a democracia, assim como de haver a construção de verdades paralelas e até o risco de destruição de marcas. Uma vez que uma marca se vê ameaçada”, complementa.

Nos Estados Unidos, o fim do programa de checagem independente já deu lugar a um modelo similar ao do X, chamado de Notas da Comunidade, no qual os próprios usuários identificam que algum conteúdo traz informações falsas ou inverídicas.

Monitoramento de conteúdo

Com o brand safety fortemente impactado, caberá às empresas reforçarem as suas políticas internas e externas de gestão de riscos, mitigando potenciais problemas de mercado, segundo Tadeu. “Ou seja, a criação de indicadores de monitoramento de conteúdo e rápida capacidade de resposta será chave daqui em diante”, complementa.

Peres concorda com Tadeu e ainda ressalta que nos próximos meses poderá acontecer uma migração de investimentos dos anunciantes, assim como aconteceu em 2020, quando marcas boicotaram o Facebook, e mais recentemente, com o até então Twitter. “Devemos ver uma migração forte para influenciadores diretamente, sem passar pelas ferramentas, para as plataformas do Google, provavelmente YouTube, e há uma chance para Bluesky”, prevê Peres.

Alguns dos maiores anunciantes do Brasil, como Unilever, P&G, Amazon e Bradesco, foram procurados pela reportagem e optaram por não comentar o assunto. Na visão de Tadeu, o que está levando as marcas a não se pronunciarem sobre o tema é a própria gestão de riscos envolvida, ainda mais, pelo fato de a Meta e o X serem importantes canais para coletas de dados, anúncio e entendimento sobre o perfil dos clientes de marcas importantes.

Por outro lado, o professor da ESPM enxerga o silêncio das marcas sobre as decisões da Meta pelo fato de ainda não haver confirmação sobre o que será feito no País, especificamente. “Os checadores de fatos aqui no Brasil já estão se antecipando a esse movimento, mas, de fato, nada mudou aqui no Brasil ainda. Então, as marcas são cautelosas, porque ali [Meta] é a principal fonte de tráfego das principais marcas”, argumenta.

Na última sexta-feira, 10, o Governo Federal brasileiro, encaminhou uma notificação extrajudicial para a Meta esclarecer em até 72 horas como as mudanças anunciadas por Mark Zuckerberg na política de moderação nas plataformas da empresa, como o Instagram e o Facebook, impactarão os brasileiros.