A preparação do planejamento estratégico para 2027 já mobiliza empresas que começam a projetar metas, orçamentos e investimentos para o próximo ciclo. Mas, antes de definir quanto pretendem crescer, as organizações precisam avaliar se as condições que sustentaram suas decisões continuam válidas.

Para Juliana Saboia, mestre em Administração e cofundadora da Palco Inteligência de Negócios, o diagnóstico do negócio e do ambiente competitivo deve preceder a definição dos números. “Estabelecer objetivos sem considerar as transformações do ambiente competitivo pode levar empresas a direcionar recursos para oportunidades que já não correspondem à realidade do mercado. Afinal, a meta é consequência, não ponto de partida”, afirma.

A pesquisa Agenda de Negócios 2025, da Deloitte, ouviu 402 empresas no Brasil. Entre as prioridades de investimento em inovação, 85% dos participantes citaram o lançamento de novos produtos ou serviços. Um terço também indicou planos de atuar em outros setores ou iniciar novas atividades. Os dados mostram o interesse por novas frentes de crescimento, mas a concretização dessas iniciativas depende de avaliar demanda, comportamento dos consumidores e condições para competir.

Clientes e concorrentes entram no diagnóstico

A leitura do mercado exige acompanhar mudanças nas prioridades dos consumidores, nos critérios de escolha, nos hábitos de compra e na percepção de valor. Para Mariana da Rosa, doutora em Administração e cofundadora da Palco, essas informações ajudam as empresas a reconhecer necessidades emergentes e identificar demandas que podem ter perdido relevância.

A análise também precisa considerar a concorrência para além dos limites tradicionais de cada setor. “É importante olhar para quem está disputando o mesmo cliente, orçamento ou necessidade, inclusive com modelos de negócio diferentes”, observa Mariana.

A 29ª CEO Survey da PwC reforça a importância dessa avaliação: 51% dos CEOs brasileiros afirmaram que suas empresas passaram a competir em novos setores nos cinco anos anteriores à pesquisa. Na média global, o índice foi de 42%. O movimento indica que concorrentes podem surgir de áreas antes consideradas distantes e que empresas também buscam oportunidades fora de seus segmentos tradicionais.

Pesquisa ajuda a testar hipóteses

Compreender o mercado não significa apenas reunir informações. A pesquisa pode ajudar a testar hipóteses antes que elas se convertam em investimentos, lançamentos ou planos de expansão.

“Uma boa pesquisa não serve apenas para confirmar aquilo que a empresa já acredita. Ela também pode mostrar que uma hipótese está errada, que determinado público não é tão relevante quanto parecia ou que existe uma oportunidade em uma direção que ainda não estava sendo considerada”, afirma Mariana.

Esse trabalho pode incluir análises sobre o perfil e as necessidades dos clientes, a percepção da marca, o posicionamento diante dos concorrentes, a sensibilidade a preços e o potencial de determinados mercados. A escolha dos métodos depende das decisões que a organização precisa tomar e das dúvidas que ainda impedem uma avaliação mais segura.

Metas sem evidências podem perpetuar suposições

Um sinal de alerta, segundo Juliana, é definir o crescimento esperado apenas com base no resultado do ano anterior, acrescentando um percentual sem explicar de onde virá o avanço. Outro é manter certezas sobre os consumidores sem ouvi-los recentemente ou acumular dados que não influenciam decisões.

A recomendação é usar os meses que antecedem a definição da estratégia para revisar as premissas que orientaram as decisões de 2026. A empresa pode verificar quais foram confirmadas pelos resultados, quais precisam ser atualizadas e quais continuam sendo apenas suposições.

A partir dessa análise, torna-se possível priorizar oportunidades, testar hipóteses e reconsiderar iniciativas antes da aprovação do orçamento. Juliana também defende que as organizações estabeleçam poucas prioridades e definam com clareza o que ficará de fora. “Dizer não também é planejar”, resume.

Planejamento como processo de escolha

A elaboração do plano para 2027 pode ir além da projeção de crescimento e se tornar um processo de análise e escolha. Revisar as premissas do negócio, entender as mudanças no comportamento dos clientes e acompanhar a concorrência ajuda a direcionar recursos para oportunidades mais consistentes.

Para as empresas, o desafio é conectar ambições internas às condições reais do mercado. Nesse percurso, pesquisa e análise não eliminam incertezas, mas podem oferecer elementos para decisões mais bem fundamentadas antes que metas e investimentos sejam definidos.