Estudo desenvolvido por Natanael Sena na NOVA IMS, em Lisboa, aponta a relevância da experiência de atendimento e da confiança na intenção de recomendar empresas de telecomunicações.

A qualidade do atendimento pode ter mais influência sobre a satisfação do cliente do que estratégias de fidelização. Essa é uma das conclusões do estudo desenvolvido por Natanael Sena, cientista de Comportamento e Experiência Humana da Brand & Stories, durante seu mestrado em Data-Driven Marketing na NOVA Information Management School (NOVA IMS), da Universidade Nova de Lisboa.

Com foco no setor de telecomunicações, o trabalho analisou relações entre atendimento, reputação da marca, valor percebido, satisfação e intenção de recomendação. Segundo os resultados apresentados pelo pesquisador, o atendimento se destacou como um componente relevante da experiência do consumidor, enquanto programas de fidelidade e custos de troca não demonstraram efeito estatisticamente significativo sobre a satisfação no modelo analisado.

Para Sena, os achados colocam em discussão a distribuição dos investimentos entre atração de consumidores e qualidade da operação que os recebe.

“As empresas gastam fortunas para atrair um cliente e depois o perdem no primeiro contato com a central”, afirma.

A avaliação do pesquisador é que o atendimento precisa ser considerado parte da construção da marca. O estudo, entretanto, não apresenta, nas informações disponibilizadas, uma comparação direta de retorno financeiro entre investimentos em atendimento, publicidade e influenciadores.

Modelo analisou dados do setor de telecomunicações

A pesquisa utilizou um modelo estatístico de equações estruturais, método empregado para examinar relações entre diferentes variáveis. O trabalho teve orientação dos professores Caetano Haberli e Catarina Neves e utilizou dados de atendimento fornecidos pela VGX, empresa de call center.

De acordo com Sena, o modelo explicou 70,4% da variação da satisfação dos clientes no contexto estudado. Considerando os efeitos diretos e indiretos, a influência estimada do atendimento sobre a satisfação foi aproximadamente 2,5 vezes maior que a dos programas de fidelidade.

Esse resultado se refere às relações identificadas pelo modelo e não equivale a afirmar que investir em atendimento gera retorno financeiro 2,5 vezes maior.

Os resultados apresentados também indicam que o atendimento teve papel importante na reputação da marca e no valor percebido pelo consumidor. Já avaliações e publicações de outros clientes nas redes sociais demonstraram efeito marginal no recorte analisado.

A interpretação exige considerar o alcance da pesquisa: os achados dizem respeito ao setor de telecomunicações e às condições da análise. As informações fornecidas não detalham o tamanho da amostra, o período de coleta ou o perfil dos participantes, elementos necessários para avaliar a possibilidade de generalização.

Fidelização não significa satisfação

Uma das distinções destacadas pelo pesquisador é a diferença entre manter o consumidor vinculado à empresa e construir uma relação positiva com ele.

No modelo, programas de pontos e barreiras à troca, como multas e condições contratuais de permanência, não apresentaram efeito significativo sobre a satisfação. Isso não permite concluir que esses mecanismos sejam irrelevantes para todos os resultados comerciais, mas indica que retenção e satisfação precisam ser avaliadas separadamente.

Para Sena, a experiência ganha importância em um ambiente no qual consumidores conseguem comparar preços e ofertas com facilidade.

“O produto virou commodity, o preço se iguala em um clique. O que diferencia é como a pessoa se sente quando precisa de você”, afirma.

Na visão do pesquisador, a ampliação dos canais digitais também muda o papel das equipes de atendimento. Aplicativos, chats e centrais passam a concentrar parte relevante das interações entre consumidor e empresa.

“O atendimento deixou de ser um departamento e passou a ser a própria marca. Quando o cliente não vê mais o vendedor, cada contato é a vitrine”, diz.

Confiança fortalece a intenção de recomendar

O estudo também examinou a confiança na relação entre satisfação e comportamento do consumidor. Segundo os resultados apresentados por Sena, em condições de maior confiança, a disposição para fornecer feedback à empresa cresceu 19,4%. A combinação de confiança elevada e satisfação esteve associada a uma intenção de indicação 8,8% maior que a satisfação isoladamente.

Os indicadores tratam de disposição e intenção, que não necessariamente se convertem em recomendações efetivas ou novas vendas.

“Indicar uma marca é emprestar o próprio nome a ela”, afirma Sena. Para ele, a confiança aumenta a segurança do consumidor ao recomendar uma empresa a outras pessoas.

Embora o pesquisador recorra à neurociência para interpretar esse comportamento, as informações apresentadas sobre o trabalho descrevem um modelo estatístico, sem detalhar medições de atividade cerebral.

IA amplia o debate sobre o trabalho das equipes

Sena avalia que a inteligência artificial tende a assumir uma parcela crescente das tarefas repetitivas do atendimento. Em sua perspectiva, isso amplia a importância das competências humanas nas situações que exigem escuta, análise de contexto e julgamento.

“O atendimento humano que sobreviver será o que entrega o que a máquina ainda não entrega: empatia, julgamento e a sensação de ser ouvido”, afirma.

A declaração expressa sua projeção sobre o futuro do setor. Os resultados apresentados do estudo não permitem determinar o ritmo de substituição de atividades ou seus efeitos sobre o emprego.

Para a gestão de pessoas, o tema abre uma discussão sobre capacitação e desenho das funções: quais demandas podem ser automatizadas, quando o atendimento deve ser encaminhado a um profissional e quais condições as equipes precisam para resolver problemas.

Na avaliação de Sena, a qualidade da experiência será decisiva para a continuidade da relação com o consumidor, independentemente do canal utilizado.

“No futuro próximo, a IA vai atender. A pergunta é se o cliente vai querer continuar falando com você depois disso”, conclui.