No último mês de março, durante a 1ª Conferência do Capitalismo Consciente da América Latina, foi divulgada a pesquisa Empresas Humanizadas do Brasil. O estudo mostrou que, em períodos longos, de 4 a 16 anos de análise, as empresas humanizadas chegam a ter rentabilidade duas ou mais vezes superior à média das 500 maiores empresas do país. As empresas também alcançam, segundo a pesquisa, uma satisfação 240% superior junto aos clientes, além de 225% mais bem-estar entre os colaboradores.
"Empresas humanizadas" é um termo que pode soar redundante já que empresas são constituídas essencialmente por seres humanos. Além disso, desde os anos 1930, com o surgimento da Abordagem Humanista, principalmente com a pesquisa de Elton Mayo na Fábrica da Western Electric, no bairro de Hawthorne, em Chicago, que a Teoria da Administração passou a considerar o fator humano e as relações interpessoais como determinante da produtividade nas organizações.
Mas neste artigo vamos nos referir à expressão “empresas humanizadas” como um predicado de excelência. Ela se refere a um novo sistema de gestão empresarial onde as empresas podem alcançar resultados seis vezes superiores à média das 500 maiores empresas do Brasil, segundo seus realizadores. Empresas que são amadas por seus colaboradores, admiradas por seus clientes e valorizadas pela sociedade. Empresas que tornam o mundo melhor pela maneira diferente como fazem negócios!
Empresas movidas a paixão e propósito
O segredo da performance superior das empresas humanizadas é o drive que as move: paixão e propósito. Elas possuem uma rentabilidade sobre o patrimônio líquido superior justamente por ajudarem todas as partes interessadas a prosperar, ou seja, elas geram valor compartilhado para colaboradores, clientes, fornecedores, investidores, parceiros, meio ambiente e sociedade.
O modelo "empresas humanizadas" é claramente inspirado no Capitalismo Consciente, movimento global co-criado por Raj Sisodia, professor da Babson College, e John Mackey, CEO da varejista norte-americana Whole Foods Market, hoje incorporada pela Amazon.com, que tem como premissa central que os negócios devem gerar valor para todos os seus stakeholders. Os livros “Empresas Humanizadas” (Firms of Enderment, 2007), de Raj Sisodia e Jag Sheth, e “Capitalismo Consciente: o espírito heróico dos negócios” (Conscious Capitalism, 2012), de John Mackey e Raj Sisodia, tornaram-se referência em sistemas de gestão além do lucro e com base em paixão e propósito.
Para Sisodia, “as empresas que operam no Brasil e são movidas por um propósito maior, com orientação para stakeholders, cultura consciente e uma liderança consciente de seu papel no mundo são naturalmente mais lucrativas e prósperas que as demais empresas”.
Os quatro pilares que embasam o sistema de gestão das empresas humanizadas são os mesmos fundamentos do capitalismo consciente.
1. Propósito maior
Os negócios devem ter um propósito que transcenda a ideia de gerar lucro, representando a diferença que a empresa busca fazer no mundo. Ele representa a interseção entre os talentos de uma empresa e as necessidades do mundo. Representa a vocação organizacional. É a razão de ser, define o motivo de existir e o impacto que uma organização tem na sociedade.
2. Orientação para stakeholders
A gestão reconhece a interdependência existente entre os principais stakeholders e cria estratégias para gerar valor compartilhado. Diferentemente da visão tradicional, focada apenas na maximização do lucro, esta abordagem sistêmica considera que a organização é uma rede conectada de relacionamentos de diversos interesses e busca usar a inovação e o empreendedorismo para a geração de valor mútuo.
3. Liderança consciente
Os líderes transcendem o interesse próprio e, motivados pelo propósito e serviço às pessoas, atuam como mentores: motivam e inspiram. A liderança consciente é totalmente humana, pois integra o coração e a mente, o espírito e a alma para ajudar a moldar uma visão inspiradora do futuro e ajudar as pessoas a chegar lá. Eles despertam os pontos fortes das outras pessoas e constroem uma cultura na qual mais pessoas desejam se tornar líderes. Desejam servir e contribuir para uma causa nobre e maior.
4. Cultura consciente
Empresas que promovem uma cultura com alto nível de confiança, autenticidade, transparência e cuidados genuínos. Cultura são os valores incorporados, os princípios e as práticas subjacentes a um grupo de pessoas que compartilham o mesmo propósito. Ela tem uma força positiva, unificante e engajadora e pode impulsionar o sucesso de um negócio.
De acordo com o pesquisador e consultor Pedro Paro, as empresas humanizadas representam também uma mudança de paradigma (quadro abaixo). Os negócios estão passando por uma transformação de valores e de fatores críticos de sucesso, na qual regras radicalmente novas estão sendo criadas. As empresas humanizadas não consideram o negócio como uma máquina de fazer dinheiro e sim um tecido social, com todas as suas interdependências, e disposto a curar as dores da sociedade e do planeta. Uma visão mais ampla como apresentamos em nosso artigo Empresas com Propósito.
Aspecto
Paradigma Anterior X Paradigma Atual
Crença
Escassez X Abundância
Pensamento
Egocêntrico X Eco-cêntrico
Olhar
Curto prazo X Longo prazo
Prioridade
Valor para o acionista X Valor compartilhado
Orientação
Resultado financeiro X Impacto gerado
Medida Lucro
Triple X Bottom Line
Relações
Ganha-Perde X Ganha-Ganha-Ganha
Resultado
Objetivo X Consequência
Medindo o que realmente importa
O que essa pesquisa mostra é que, ao fazer negócios da maneira correta, sendo legitimamente autêntica e ética com todos os seus stakeholders, cuidando de todas as partes envolvidas, e ajudando a curar os problemas do mundo, as empresas podem naturalmente ter um desempenho superior.
A pesquisa foi resultado da tese de doutorado de Pedro Paro, orientada pelo professor Dr. Mateus Gerolamo, da USP, e foi apresentada ao mercado pela Trustin no evento da.
A consistência do método é um dos pontos fortes da pesquisa. Ele envolveu o mapeamento de 1.115 empresas brasileiras que, nos últimos cinco anos, se destacaram em rankings e certificações como: Sistema B, Great Place to Work, Guia Exame 500 Maiores & Melhores, Guia Exame de Sustentabilidade, Guia Você S/A., Guia Isto é Maiores Empresas, Ranking Love Mondays e Ranking Reclame Aqui.
Também coletou a opinião de cerca de 2.300 stakeholders sobre 114 métricas qualitativas e 20 métricas qualitativas, e de 900 mil consumidores e 136 mil colaboradores sobre 18 indicadores.
Os critérios utilizados abrangem os seguintes fatores:
Resultados excepcionais
Empresas que tiveram resultados consistentes nos últimos cinco anos. Para isso foram considerados diferentes indicadores refletindo as diversas dimensões do negócio: desempenho financeiro, satisfação dos colaboradores, satisfação dos clientes, taxa de resposta às reclamações dos clientes, qualidade de vida, bem-estar, cultura organizacional, entre diversos outros.
Legitimidade
Foram selecionadas as empresas com reputação reconhecida no mercado brasileiro e que estão presentes em notáveis rankings do país. Exemplo: Great Place to Work.
Práticas conscientes
Práticas de empresas que demonstram utilizarem de maneira consistente práticas conscientes e humanizadas em seu negócio. Foi realizado um amplo levantamento das práticas de cada empresa de acordo com os quatro pilares das empresas humanizadas – propósito maior, orientação para stakeholders, liderança e cultura consciente.
As empresas humanizadas apresentaram um resultado geral 114% superior nos 4 pilares diante das empresas comuns, sendo 78% superior no caso do propósito maior, 162% superior no caso da orientação para stakeholders, 103% superior para liderança consciente e 133% superior para cultura consciente. Segundo o relatório da pesquisa, ser uma empresa humanizada é uma jornada, não um destino.
As 22 empresas citadas na pesquisa foram as seguintes: Hospital Israelita Albert Einstein, Bancoob, O Boticário, Braile Biomédica, Cacau Show, ClearSale, Cielo, Elo7, Fazenda da Toca Orgânicos, Johnson & Johnson, Jacto, Klabin, Malwee, Mercos, Multiplus, Natura, Raccoon, Reserva,Tetra Pak, Unidas, Unilever e Venturus.
Boas práticas inspiradoras
A ClearSale, negócio de tecnologia em detecção e prevenção de fraudes em e-commerce, é uma empresa que tem uma forte cultura consciente. Em 2017, ela impediu mais de R$ 1 bilhão em fraudes no e-commerce, resultado 68% maior em relação ao ano anterior. O slogan da empresa “Liberdade para vender” demonstra seu empenho em conquistar a confiança dos consumidores, sobretudo dos parceiros, porque eles responsabilizarão a gestão de risco da fraude para uma empresa com experiência e com um time altamente especializado, gerando mais disponibilidade para focar na parte central de seu negócio.
Entre as mais de 30 práticas identificadas na pesquisa, destacam-se a Inteligência Artificial para detectar fraudes, a T12 (reuniões para troca aberta de ideias entre os líderes) e o “Irmão mais velho”, no qual um colaborador mais experiente acompanha um colaborador ingressante em sua jornada inicial na empresa. O acolhimento é um fator crítico da cultura da ClearSale. A empresa acredita que para formar bons profissionais a afetividade e os laços emocionais tornam as relações verdadeiras e duradouras.
A Johnson & Johnson é outra empresa cuja cultura consciente é referência global. Seu credo é uma apologia aos stakeholders, escrito muito antes da responsabilidade social se tornar uma tendência. Até hoje a direção da empresa o considera como uma bússola moral que guia todos os executivos em suas tomadas de decisão.
A Natura e o Boticário são empresas do ramo de cosméticos cuja filosofia de gestão baseada em propósito e paixão já está tão consolidada que elas estão sempre presentes em reconhecimentos como estes. Suas práticas já são bastante conhecidas pelo mercado e tem sido objeto de benchmarking para outras organizações em todos os setores. As duas empresas são fortemente estruturadas nos quatro pilares. A cultura da sustentabilidade está bastante enraizada nestas empresas que perseguem a fabricação de produtos harmoniosamente com o meio ambiente em um sistema produtivo de economia circular que se regenera. A visão transformadora, o propósito claro e inspirador tem movido as duas companhias. Por exemplo, para o Boticário o propósito é “que a beleza transforme a vida de cada um para assim transformar o mundo”. E esse pensamento ilumina a forma como a empresa desenvolve seus produtos.
A Cacau Show, que é um case de crescimento extraordinário em competitividade, deve boa parte do seu sucesso ao cuidado e valorização que dá as pessoas, tanto ao público interno quanto externo. A ideia de que gente deve ser tratada como gente é um dos pilares do negócio que vem desde o fundador Alexandre Costa, que pessoalmente parabeniza os aniversariantes da empresa. Na Cacau Show os valores corporativos são reforçados por diversos rituais, como a entrega da última caixa de chocolate produzida, que passa pela mão de todos os colaboradores da empresa, sob os aplausos de todos os presentes. Ele representa a entrega final de dois meses de trabalho intenso e faz com que o produto seja oferecido com afetividade e não como um mero resultado de uma linha de produção.
As boas práticas da Unidas, empresa líder no setor de locação de veículos, como ambiente informal, cultura consciente, reconhecimento e valorização das pessoas, tratamento pessoal com os clientes e a Unigente (uma rede social feita pelos funcionários para se comunicarem e trocarem experiências) são os diferenciais que a tornam uma empresa humanizada. Segundo o presidente da Unidas, Carlos Sarquis, os 2.791 colaboradores tem um sentimento de “família no trabalho”.
A Klabin, empresa de celulose que promove diversos projetos sociais, culturais e ambientais nas comunidades onde atua, tem sido reconhecida por sua forte cultura organizacional pautada em preceitos sustentáveis que estão fixados nos pilares social, econômico e ambiental. Compromissada com a biodiversidade, visando melhorar processos, inovar e trabalhando de forma colaborativa com clientes, lideranças comunitárias, fornecedores, setor público e outras empresas, ela realiza, por exemplo, Fóruns com a Comunidade. Para a Klabin, as pessoas são mais do que recursos dentro uma companhia e, por isso, a empresa substituiu o termo RH por Gente & Gestão, ressaltando o respeito e a importância que a empresa dedica ao capital humano.
A Sociedade Beneficente Israelita Brasileira Albert Einstein é uma referência por sua qualidade técnica, engajamento dos colaboradores e cultura consciente. Desde sua fundação, a organização objetiva oferecer uma rede hospitalar de excelência como forma de retribuir a receptividade da comunidade judaica pós-migração no Brasil. Seu propósito é “entregar vidas mais saudáveis levando uma gota de Einstein para cada cidadão”. Os pilares da organização são baseados em 4 valores: boas ações, saúde, educação e justiça social.
Entre mais de 40 práticas conscientes mapeadas na empresa, destacam-se parcerias público-privadas, o Modelo Triple Aim (objetivos em relação à saúde populacional, redução do custo per capita e experiência do cuidado), campanha “Sou Einstein, sou ético”, trilha de desenvolvimento de pessoas, meta “dano zero 2020” para segurança do paciente e busca de melhorias na experiência do paciente.
Seguindo a orientação da liderança consciente o Hospital Albert Einstein desenvolve suas lideranças empreendedoras no curso de medicina voltados para a empresa e para o mundo, em uma estrutura com base na metodologia alinhada ao modelo Triple Aim. O curso conta com cinco eixos temáticos: ético-humanístico, saúde pública, gestão de liderança, conhecimento e médico e técnico-científico.
Ao compartilhar os resultados e as práticas das 22 empresas mais humanizadas do Brasil, a pesquisa é inspiradora pois aponta caminhos para outras organizações que desejem adotar práticas mais conscientes, humanizadas, inovadoras e sustentáveis. Essa transformação exponencial é um caminho sem volta e as empresas que não se adaptarem a essa nova maneira de fazer negócios ficarão para trás.
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