Estudando empresas de serviços consultivos de alto crescimento, encontramos algumas que fazem pesquisa de mercado sistemática para seu grupo de clientes-alvo. As que adotam estas práticas crescem mais rapidamente e são mais lucrativas que as demais.
Outros estudos, além dos nossos, também confirmam claramente que as empresas de mais rápido crescimento fazem mais pesquisas sobre seus clientes-alvo.
Pense nisso por um minuto: crescimento mais rápido e mais lucro. Parece muito atraente.
O primeiro ponto de decisão, antes de começar, é em pensar sobre qual tipo de pesquisa e como ela pode ajudar a aumentar o volume de negócios de sua empresa.
Analisei profundamente quais tipos de perguntas são importantes ao conduzir uma pesquisa de mercado para empresas prestadoras de serviços contábeis e como este processo impactou de forma significativa a sua estratégia e resultados financeiros.
Conclui que existem vários tipos de pesquisa que sua empresa pode usar:
- Pesquisa sobre a percepção da sua marca
- Pesquisa sobre a Persona
- Pesquisa de mercado
- Análise de oportunidades perdidas
- Pesquisa de satisfação do cliente
- Benchmarking research
- Pesquisa com funcionários
“Persona é a representação fictícia do seu cliente ideal. Ela é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.” Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/
quais são as grandes questões que precisam ser respondidas?
Então, estes são os principais tipos de pesquisa que você deve realizar, mas quais são as grandes questões que precisam ser respondidas?
Examinamos os resultados dos trabalhos que fizemos para nossos clientes e descobrimos as perguntas mais perspicazes e impactantes para seus negócios.
O resultado é esta lista das 10 principais questões de pesquisa que podem impulsionar o crescimento e a lucratividade da empresa:
1. Por que seus melhores clientes escolhem seu escritório?
Observe que estamos nos concentrando nos melhores clientes, não necessariamente no cliente médio. Compreender o que eles acham atraente sobre sua empresa pode ajudá-lo a encontrar outros como eles e transformá-los em seu próximo cliente.
2. O que esses mesmos clientes tentam evitar?
Este é o outro lado da primeira questão e oferece uma perspectiva valiosa. Como uma questão prática, evitar ser descartado durante as primeiras rodadas do processo de seleção de um prospect é bastante importante. Isso também é importante para ajudar a moldar suas práticas e estratégia de negócios.
Em nossa pesquisa sobre compradores e vendedores de serviços profissionais, descobrimos que as principais circunstâncias que os compradores querem evitar em um provedor de serviços são promessas quebradas e uma empresa indistinguível de toda as outras.
Observe que este gráfico também mostra o que os vendedores (provedores de serviços profissionais) acreditam que os compradores querem evitar. Observe que muitos vendedores julgam mal as prioridades de seus potenciais clientes. Resolver esta lacuna de percepção é uma das maneiras pelas quais a pesquisa pode ajudar uma empresa a crescer mais rapidamente. Se você entender como seus clientes pensam certamente poderá fazer um trabalho muito melhor na expansão da sua empresa.
O que os provedores de serviços profissionais acreditam que os compradores querem evitar
Entenda mais sobre o processo de vendas
- Lead: podemos compreender o lead como uma qualificação básica para determinado contato entrar no radar de uma empresa. Para isso, basta que se tenha o endereço de email do contato para torná-lo um lead, de modo que o suspect e o prospect também são leads. No entanto, é preciso segmentar estes contatos para que seja possível definir qual o estágio de maturidade do contato e considerar projetá-lo, ou não, como oportunidade de negócio para o time de vendas.
- Suspect: como o próprio nome sugere, trata-se de um suspeito. Mas suspeito por quê? Nesta fase, suspeita-se que ele possa se tornar, possivelmente e futuramente, um comprador da marca. Ou seja, é uma oportunidade de negócio que ainda precisa amadurecer e passar por outras etapas do funil de vendas para que possa amadurecer e se tornar, de fato, uma oportunidade para o time de vendas. O suspect é, portanto, um lead que aparentemente se encaixa no perfil da persona que sua estratégia busca atingir com ações de marketing de conteúdo e pode ser um cliente em potencial. No entanto, ainda precisa passar por alguns filtros antes de ser acionado o time de vendas.
- Prospect: quando percebe-se que o suspect possui características que o qualificam entre o público-alvo de suas ações de marketing de conteúdo, como entendimento da necessidade do seu produto ou serviço, disponibilidade financeira e capacidade para tomada de decisões, é o momento de prospectá-lo. Ou seja, o prospect é o cliente em potencial que tem tudo a ver com seu negócio e está completamente alinhado com o que sua empresa espera de um cliente. Ainda que nem sempre esteja “no ponto” para fechar negócio, é interessante manter o contato próximo com o prospect. Por isso, a empresa deve continuar nutrindo-o com conteúdo de qualidade, incentivando o relacionamento entre as empresas e possibilitando observar mais de perto seu comportamento para contatos futuros.
- Lead qualificado: neste estágio, o lead já foi nutrido com material estratégico, voltado para suas dores . Ele compreende a necessidade que tem de contar com seu produto ou serviço em sua empresa e atende requisitos como orçamento e maturidade para ser entregue ao time de vendas como uma oportunidade real de negócio.” Fonte: http://motordeconteudo.com.br/funil-de-vendas/funil-de-vendas-diferenca-entre-suspect-prospect-lead/
3. Quem são seus concorrentes reais?
A maioria das empresas não é muito boa em identificar seus verdadeiros concorrentes. Quando pedimos a uma empresa para listar seus concorrentes e pedir aos seus clientes que façam o mesmo, geralmente há apenas uma sobreposição de 25% em suas listas.
Por quê? Às vezes, é porque você sabe muito sobre seus serviços edescarta competidores não tradicionais ou indiretos. Em outras ocasiões, é porque você está visualizando os problemas de um cliente somente com seus olhos e negligencia as diferentes possibilidades de soluções que eles estão considerando.
Por exemplo, uma empresa que enfrenta vendas em declínio poderia facilmente considerar treinamento de vendas, desenvolvimento de novos produtos ou uma nova campanha de marketing (ao invés de uma análise de custos, uma revisão tributaria, um planejamento financeiro).
Se você pensar bem sobre isso irá entender que muitas vezes seus concorrentes não são outros prestadores de serviços contábeis, mas treinamentos e consultorias. Em todo caso, a ignorância dos verdadeiros concorrentes raramente o ajuda a competir.
4. Como os clientes em potencial vêem seus maiores desafios?
A resposta a esta pergunta ajuda você a entender o que está na mente dos clientes potenciais e como eles são susceptíveis de descrever e falar sobre essas questões. O ponto chave aqui é que você pode oferecer serviços que podem levar grandes benefícios para seus clientes, mas nunca os consideram porque estão pensando em seus desafios através de uma lente diferente da do mercado.
Eles podem querer redução de custos quando você está oferecendo melhoria de processo (o que, de fato, reduz o custo). Você precisa conectar os pontos ou perderá a oportunidade. Isso é semelhante ao dilema de entender a gama completa de concorrentes descritos acima.
5. Qual é o verdadeiro benefício que sua empresa oferece?
Claro, você conhece seus serviços e o que eles pretendem fazer para os clientes. Mas o que eles realmente fazem? Muitas vezes, as empresas ficam surpresas ao aprender o verdadeiro benefício de seu serviço. O que poderia ter atraído um cliente para sua empresa inicialmente pode não ser o que eles acabam valorizando mais ao trabalhar com você. Por exemplo, você pode ter ganho a venda com base em sua boa reputação, mas depois de trabalhar com você, seu cliente poderá valorizar suas habilidades e experiência especializada.
Quando você entende o verdadeiro valor e benefício de seus serviços, você está em posição de aprimorá-lo ou mesmo desenvolver novos serviços com outros benefícios verdadeiros.
6. Quais são as tendências e os desafios emergentes?
Onde está o mercado? Vai crescer ou contrair? Que serviços podem ser necessários no futuro? Este é um ponto de alta importaria para investigação nas grandes empresas que são orientadas para o mercado. Mas é surpreendentemente raro entre as empresas de serviços profissionais.
Compreender as tendências emergentes pode ajudá-lo a economizar e melhor segmentar o seu limitado orçamento de marketing.
Eu já vi muitas empresas adicionarem novas linhas de serviço, realizando novas contratações e criando grandes orçamentos de marketing, com base somente na sua intuição e observações anedóticas. Decisões de investimento em marketing devem ser orientadas por pesquisas e dados e a pesquisa reduz significativamente o risco associado a este tipo de prática.
7. Quão forte é a sua marca?
Sua empresa é conhecida pelo quê? Quão forte é a sua reputação? Quão visível você está no mercado? As respostas a cada uma dessas questões podem variar de mercado para mercado. Saber onde você está não pode apenas orientar sua estratégia geral, também pode ter um impacto profundo no seu orçamento de marketing. Uma compreensão dos pontos fortes e fracos de sua marca pode ajudá-lo a entender por que você está recebendo tração em um segmento e não em outro.
8. Quais as melhores ações de marketing para seus principais clientes-alvo?
Não seria bom saber onde seus clientes-alvo vão obter recomendações e referências? Não seria ótimo se você soubesse como eles queriam ser impactados? Estas são todas as questões que podem ser respondidas através de pesquisa de mercado sistemática. As respostas reduzirão consideravelmente o nível de gastos necessários para alcançar seus melhores clientes. Este é talvez um dos principais motivos pelas quais as empresas que fazem pesquisas regulares são mais lucrativas.
9. Como você deve precificar seus serviços?
Este é muitas vezes um enorme obstáculo para as empresas de serviços contábeis. Na minha experiência, a maioria das empresas superestima o papel que o preço desempenha nas decisões de compra. Talvez seja por isso que elas acreditam que a razão pela qual eles não ganham um contrato é por causa do preço. Geralmente é a explicação mais fácil para um comprador compartilhar ao fornecer feedback.
No entanto, se uma empresa contrata um terceiro imparcial para aprofundar em por que perde propostas competitivas, muitas vezes ele aprende que aquilo que parece ser o preço pode realmente ser percebido como experiência, falta de atenção aos detalhes ou uma impressão de falta de proatividade. Nós já vimos algumas empresas perderem negócios por erros de digitação em sua proposta – ao mesmo tempo que atribuirem a perda ao preço do concorrente.
10. Como seus clientes atuais realmente se sentem em relação a você?
Quão provável são os clientes para indicá-lo? O que eles mudariam em relação à sua empresa? Por quanto tempo eles continuarão como clientes? Estes são os tipos de perguntas que podem ajudá-lo a ajustar seus procedimentos e obter uma sensação mais precisa para seu futuro. Em alguns casos, vimos clientes revelarem forças anteriormente escondidas. Em outros, eles descobriram importantes vulnerabilidades que precisam de atenção.
A parte complicada aqui é que os clientes raramente estão ansiosos para lhe dizer a verdade diretamente. Eles podem querer evitar uma situação desconfortável ou estão preocupados que vão piorar as coisas compartilhando seus verdadeiros sentimentos.
Compreender as questões-chave discutidas acima pode ter um impacto positivo no crescimento e rentabilidade da sua empresa. Esse é o verdadeiro poder da pesquisa empresarial bem projetada e profissionalmente executada.
*Lee W. Frederiksen, PhD, is managing partner at Hinge, a marketing firm that specializes in branding and marketing for professional services. Hinge conducts groundbreaking research into high-growth firms and offers a complete suite of services for firms that want to become more visible and grow.
Traduzido por Roberto Dias Duarte de: The Importance of Business Research for Your Firm
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